3 способа узнать, эффективна ли реклама

Для начала определимся, что мы будем понимать под эффективностью рекламы.

По сути, это получать больше клиентов за меньшие деньги, вложенные в рекламу. В свою очередь, больше клиентов равно больше продаж. Т.е. благодаря использованию рекламы, мы имеем вот такую схему путешествия от обычного человека к клиенту вашей компании:

Соответственно, если у вас не совершается 100% продаж онлайн, где с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрики можно увидеть всю историю коммуникаций клиента с вашими рекламными материалами, то для вас человечество придумало 3 основных способа оценить эффективность того или иного канала рекламы.

Почему простой – с этим вроде понятно. Почему ужасный? Потому что бывает как в кейсе, про который мы писали ранее, когда к нам пришел интернет-магазин по продаже бытовой техники с проблемой, что ТОП-3 самых популярных источников согласно ответам их клиентов были: прямой вход, т.е. люди просто называли адрес сайта (33,3% ответов), поисковик (19,0%) и dom.by (9,5%).

Их маркетолог заподозрил неладное, т.к. согласно этим данным, можно отключить всю рекламу и продажи в компании точно не упадут, зато резко сократятся расходы на маркетинг. Однако Google Analytics и Яндекс.Метрика уверенно говорили об обратном – есть большая часть трафика, которая идет с других каналов рекламы.

Поэтому решили подключить динамический кол-трекинг (спойлер: о том, что это такое, чуть ниже) и увидели, что только 18% источников звонков совпадали. По факту выходило как-то так:

Есть несколько разновидностей промо-кодов:

• Разный размер скидки в разной рекламе
• Кодовое слово
• Цифровой код

Сложность этого метода состоит в том (почему он и самый неработающий), что чаще всего к нему прибегают для отслеживания эффективности оффлайн рекламы (буклеты, флайеры, радио, реклама в лифтах и т.д.). А согласно различным исследованиям, всего от 8 до 35% покупателей называют такие промо-коды при покупке.

Поэтому, если вы решите использовать этот метод, возьмите на заметку:

1. Размер скидки должен быть существенен, чтобы у покупателя был стимул запомнить промо-код.
2. В случае использования промо-кодов для отслеживания онлайн рекламы и размещения специального блока на сайте, который сам генерирует промо-код, где зашифрован рекламный источник, в црм-системе (месте, где учитываются все продажи) обязательно должно быть поле, куда менеджер обязан этот промо-код занести. В свою очередь, в скриптах продаж должен быть вопрос а-ля: «Назовите, пожалуйста, код, который вы сейчас видите в шапке нашего сайта под номером телефона».
3. Обязательно должен быть анализ полученной информации. Т.е. маркетолог раз в неделю / месяц / квартал выгружает данные по внесенным промо-кодам и строит отчет, какой источник сколько потенциальных клиентов привел.

И небольшой минус для b2b сегмента – вам этот способ не подойдет. Вряд ли, продавая оптом ПИ-трубы, вы будете спрашивать «А какой промо-код вы видите у нас на сайте?».

И это сейчас не самореклама, а абсолютно серьезно. Используем разные телефонные номера в разных рекламных каналах. Подходит для всех компаний, у кого продажи / консультации / обращения происходят по телефону.

1) Статический

Когда номер телефона закрепляется за каналом рекламы.

То есть, если вы хотите отследить, сколько звонков вам приносит google.by, то все посетители, которые переходят на ваш сайт с google.by, видят один и тот же номер телефона, который закреплен за каналом google.by.

Больше всего подходит для отслеживания звонков с оффлайн каналов (все те же буклеты, флайеры, радио, газеты, журналы, реклама в лифтах и т.д.) или с онлайн типа площадок и каталогов (например, onliner.by, shop.by, holiday.by и т.д.). Во втором случае система кол-трекинга работает по принципу: человек увидел номер кол-трекинга на площадке, перешел с этой площадки на сайт и увидел тот же номер, что и на площадке.

2) Динамический

При динамическом кол-трекинге номер закрепляется не за источником рекламы, а за посетителем сайта, что позволяет узнать о нем гораздо больше информации.

Система динамического кол-трекинга работает таким образом:

1. Для сайта выделяется пул номеров. Количество номеров в пуле зависит от количества посещений сайта и от средней сессии пользователей. Сколько номеров нужно для пула, можно рассчитать здесь.
2. Когда на сайт приходит посетитель 1, ему показывается номер 1 из этого пула. Когда на сайт приходит посетитель 2, ему показывается номер 2 из пула и т.д. Соответственно, если посетитель уходит с сайта, номер опять возвращается в пул и помечается как свободный.
3. В случае, если на динамический номер поступает звонок, система кол-трекинга анализирует время звонка и данные пользователя, которому он показывался в этот период. Затем выводит данные об источнике звонка в отчет, а также передает информацию в Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Больше всего подходит для отслеживания звонков из контекстной рекламы, т.к. позволяет определить даже ключевое слово, которое привело к звонку. А также для отслеживания всех звонков с сайта с целью передачи Google ID или Yandex Metrica ID позвонивших в Google Analytics или Яндекс Метрику соответственно, что позволяет:

1. Просматривать все отчеты, доступные в системах аналитики, в разрезе тех пользователей, кто позвонил.
2. Создавать похожие аудитории на тех пользователей, кто позвонил, и показывать им рекламу, что значительно повышает ее эффективность.
3. Строить многоканальные последовательности и модели атрибуции, чтобы понимать, какие источники рекламы участвуют в цепочке взаимодействия пользователя с сайтом и подталкивают его к звонку. Подробнее об этом можно почитать здесь.

В общем, выбирайте один из способов, который подходит для вашей компании, и пусть теперь у вас всегда будет ответ на вопрос «В какую рекламу лучше вложить деньги, чтобы получить больше продаж?».
‍