Анализируем контекст, чтобы он был выгоден

Среди клиентов нашего сервиса средняя конверсия по контекстной рекламе из клика в звонок составляет 1%. Да-да, к сожалению, так низко!

Однако собрав статистику звонков за месяц по Google Adwords для минского медцентра (это клиент нашего партнера "Макси Бай Медиа"), мы весьма удивились. Показатель конверсии показывал аж 5,1%!

Это был весьма высокий показатель, поэтому нам стало интересно детальнее изучить, за счет чего был достигнут такой результат и как настроена рекламная кампания, чтобы поделиться полезной информацией с теми, кто использует контекстную рекламу в своей работе.

Мы провели базовый анализ рекламной кампании в Google Adwords на основе количества полученных звонков. Уверены, что наш подход поможет специалистам в сфере интернет-рекламы понять, как тратить на контекст меньше, а получить от него больше.

Итак, поехали!

В первую очередь мы увидели, что кампания построена в основном на средне- и низкочастотных поисковых запросах. Всего за месяц объявления показывались более 36 000 раз, при этом только 9 запросов имели частотность от 1000 до 2 500 в месяц. Остальные запросы имели менее 1000 показов. В общей сложности, по низкочастотным словам, объявления показались более 20 000 раз за месяц.

Дальше необходимо было свести данные из Google Adwords и Call-tracking.by в одну таблицу. Выгружаем данные из AdWords. Предварительно выбираем отчет по ключевым словам:

Выгружаем данные из call-tracking.by. Отчет динамический кол-трекинг:

Добавляем в файл AdWords статистику кол-трекинг (зеленые столбцы). Удаляем лишние столбцы. Напротив каждого ключевого слова указываем количество звонков, если они вообще были. Это легко сделать с помощью функции СУММЕСЛИ().

Добавляем фильтры и готово. Теперь мы можем анализировать полученные данные в разрезе реальных конверсий.

Вот, что у нас получилось:

Средневзвешенная конверсия КС (ключевого слова) - это конверсия, рассчитанная только по тем словам, которые принесли хотя бы один звонок.Соответственно, средневзвешенная стоимость звонка считается на основе только тех запросов, которые принесли хотя бы один звонок.

Общая стоимость звонка рассчитывается как бюджет деленный на количество полученных звонков.Эффективность бюджета – та часть денег, которая принесла звонки от клиентов. В данном случае, 21% бюджета оказался неэффективным.

Другими словами, около 140$ не принесли вообще никакого результата. Чуть ниже в статье мы еще вернемся к вопросу, что делать такими запросами – отключать их или нет.Как видно из таблицы, всего 4% ключевых слов не принесли ни одного звонка. Т.е. запросы для показа объявлений подобраны более чем удачно, конверсия отличная, стоимость звонка крайне низкая.

На этом можно было бы и закончить наш анализ, т.к. в хорошо настроенной кампании мы не найдем ничего серьезного, за счет чего можно существенно сократить расход или увеличить отдачу. Но давайте разберем с вами эту рекламную кампанию более подробно, как если бы мы не знали заранее, что она прекрасно отработала. Это даст нам представление о том, как анализировать любые другие кампании и где можно искать точки роста в иных ситуациях.

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассчитаем коэффициент корреляции между некоторыми показателями (не пугайтесь, это звучит сложно, но с помощью формул экселя строится легко):

На рисунке светло-зеленым цветом выделены пересечения показателей, которые взаимосвязаны между собой (корреляция более 60%). Все остальные показатели слабо либо вообще не влияют на другие.

Мы видим, что ни один из указанных показателей, не влияет на итоговую конверсию в звонки. И даже более – заметна незначительная обратная зависимость: чем выше CTR, например, тем ниже процент конверсии. Следовательно, если есть какие-то параметры, от которых конверсия зависит «очень сильно», то они не связаны с контекстной рекламой. Либо они связаны с готовностью посетителей к покупке, либо с качеством сайта. Это нужно проверять с помощью тестов.

Т.к. контекст запускался по низкочастотным словам, логично предположить, что количество звонков по каждому ключу будет небольшое. Действительно, кол-трекинг показывает нам много ключевых слов, по которым было всего 1 или пару звонков. Как определить какие слова эффективнее в такой ситуации?

Сначала давайте проанализируем, как распределяются звонки между ключевыми словами.

Эта таблица говорит нам о том, что множество ключевых слов (более половины) приносят по одному звонку, тем самым создавая основной поток заказов. Ситуации, когда одно ключевое слово приносит более 4 звонков, редки (всего их 14, если быть точным).

Соответственно, мы можем разбить все ключевые слова на 4 группы:

• 0 группа - слова, по которым вообще не было звонков, но были клики
• 1 группа - слова, по которым был один звонок (равный медиане)
• 2 группа - слова, по которым было до 3-х звонков (медиана + среднее отклонение)
• 3 группа - слова, по которым было 4 и более звонка (наиболее результативные слова)

Возможно, статистически такая методология не самая лучшая, но для нашей небольшой задачи подходит неплохо.

Теперь давайте посмотрим, что общего между словами в каждой из групп:

Мы видим, что чем больше звонков приносит слово, тем ниже CTR, выше средняя позиция и выше ставка. Другими словами, тем более частотное оно. Плюс есть четкое различие в содержании релевантных и нерелевантных слов.

Например, мы можем сказать, что запрос «лор врач» скорее всего не принесет ни одного обращения, а запрос «детский офтальмолог запись» или «холтеровское мониторирование стоимость» скорее всего дадут больший результат.

Теперь, когда мы представляем, с чем столкнулись, можно решать, что делать с самыми неэффективными словами, а также найти резерв для увеличения числа кликов и обращений.

Сначала давайте посмотрим на ключевые слова, которые принесли самые дорогие звонки. Выбираем слова, у которых стоимость звонка выше средней:

Здесь стоит сразу определиться – какая стоимость звонка для нас является приемлемой.
Для этого нам потребуется еще немного расчетов. Сначала вычисляем коэффициент конверсии из обращения в продажу.

Рассчитывается он просто: делим количество сделок за месяц на количество полученных обращений и умножаем на 100. Например, у нас было 1000 звонков и 100 закрытых сделок, наша конверсия в продажу составит 10%.

Этот показатель агентство должно рассчитывать совместно со своим клиентом.
Теперь нам нужно среднюю маржинальность с одного клиента умножить на коэффициент конверсии в продажу. Таким образом, мы примерно рассчитаем, сколько денег нам приносит одно обращение.

Сопоставляем это со стоимостью звонка и видим, сколько для нас может стоить максимально один звонок.

Слова, стоимость звонка у которых ниже, чем мы готовы платить:

• Если есть возможность увеличить число показов и кликов – увеличиваем ставку

Слова, стоимость звонка у которых выше, чем мы готовы платить:

• Уменьшаем ставку пропорционально

1. У нас есть хорошо настроенная компания, и мы можем немного сократить расход, подкорректировав ставки по словам в соответствии с анализом выше.
2. Также есть некоторые запросы, которые изначально не вошли в семантику, поэтому есть смысл взять таблицу с четырьмя группами ключевых запросов, которые мы составили, и вместе с клиентом найти новые слова, которые подходили бы во 2, 3 и 4-ю группы.
3. Продолжать собирать статистику о звонках. Ведь анализ, который мы сделали – предварительный. Данные, на которых мы основываемся, пока что слишком малы, чтобы можно было однозначно говорить о том, что наши выводы верные (см. статистическая значимость).

Надеемся, что вам понравилась наша сегодняшняя статья и вы сможете применить наш метод в своей работе.

У вас есть свои способы эффективно управлять контекстом? Поделитесь с нами на нашей страничке Facebook, мы будем рады обсудить их!