6 Апреля, 2017

анализируем контекст, чтобы он был выгоден

Используете контекстную рекламу? Увеличиваете периодически на нее бюджет? Тогда вам точно стоит дочитать эту статью до конца! 

Бесплатный бизнес-завтрак
21 Сентября, 10:00

ЛОВУШКА БЕЛОРУССКОЙ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Анна Огородникова
call-tracking.by
Программа мероприятия

Среди клиентов нашего сервиса средняя конверсия по контекстной рекламе из клика в звонок составляет 1%. Да-да, к сожалению, так низко!

Однако собрав статистику звонков за месяц по Google Adwords для минского медцентра (это клиент нашего партнера "Макси Бай Медиа"), мы весьма удивились. Показатель конверсии показывал аж 5,1%!

not bad

Это был весьма высокий показатель, поэтому нам стало интересно детальнее изучить, за счет чего был достигнут такой результат и как настроена рекламная кампания, чтобы поделиться полезной информацией с теми, кто использует контекстную рекламу в своей работе.

Мы провели базовый анализ рекламной кампании в Google Adwords на основе количества полученных звонков. Уверены, что наш подход поможет специалистам в сфере интернет-рекламы понять, как тратить на контекст меньше, а получить от него больше.

Итак, поехали!

Шаг 1

В первую очередь мы увидели, что кампания построена в основном на средне- и низкочастотных поисковых запросах. Всего за месяц объявления показывались более 36 000 раз, при этом только 9 запросов имели частотность от 1000 до 2 500 в месяц. Остальные запросы имели менее 1000 показов. В общей сложности, по низкочастотным словам, объявления показались более 20 000 раз за месяц.

Шаг 2

Дальше необходимо было свести данные из Google Adwords и Call-tracking.by в одну таблицу.  Выгружаем данные из AdWords. Предварительно выбираем отчет по ключевым словам:

google adwords

Выгружаем данные из call-tracking.by. Отчет динамический кол-трекинг:

динамический колл трекинг

Шаг 3

Добавляем в файл AdWords статистику кол-трекинг (зеленые столбцы). Удаляем лишние столбцы. Напротив каждого ключевого слова указываем количество звонков, если они вообще были. Это легко сделать с помощью функции СУММЕСЛИ().

adwords и эксель

Добавляем фильтры и готово. Теперь мы можем анализировать полученные данные в разрезе реальных конверсий.

Вот, что у нас получилось:

анализ контекста

Средневзвешенная конверсия КС (ключевого слова) - это конверсия, рассчитанная только по тем словам, которые принесли хотя бы один звонок.

Соответственно, средневзвешенная стоимость звонка считается на основе только тех запросов, которые принесли хотя бы один звонок.

Общая стоимость звонка рассчитывается как бюджет деленный на количество полученных звонков.

Эффективность бюджета – та часть денег, которая принесла звонки от клиентов. В данном случае, 21% бюджета оказался неэффективным. Другими словами, около 140$ не принесли вообще никакого результата. Чуть ниже в статье мы еще вернемся к вопросу, что делать такими запросами – отключать их или нет.

Как видно из таблицы, всего 4% ключевых слов не принесли ни одного звонка. Т.е. запросы для показа объявлений подобраны более чем удачно, конверсия отличная, стоимость звонка крайне низкая.

На этом можно было бы и закончить наш анализ, т.к. в хорошо настроенной кампании мы не найдем ничего серьезного, за счет чего можно существенно сократить расход или увеличить отдачу.

Но давайте разберем с вами эту рекламную кампанию более подробно, как если бы мы не знали заранее, что она прекрасно отработала. Это даст нам представление о том, как анализировать любые другие кампании и где можно искать точки роста в иных ситуациях.

От чего зависит конверсия

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассчитаем коэффициент корреляции между некоторыми показателями (не пугайтесь, это звучит сложно, но с помощью формул экселя строится легко):

анализ контекста в эксель

О чем нам говорят эти цифры?

На рисунке светло-зеленым цветом выделены пересечения показателей, которые взаимосвязаны между собой (корреляция более 60%). Все остальные показатели слабо либо вообще не влияют на другие.

Мы видим, что ни один из указанных показателей, не влияет на итоговую конверсию в звонки. И даже более – заметна незначительная обратная зависимость: чем выше CTR, например, тем ниже процент конверсии. Следовательно, если есть какие-то параметры, от которых конверсия зависит «очень сильно», то они не связаны с контекстной рекламой. Либо они связаны с готовностью посетителей к покупке, либо с качеством сайта. Это нужно проверять с помощью тестов.

Какие ключевые слова приносят звонки

Т.к. контекст запускался по низкочастотным словам, логично предположить, что количество звонков по каждому ключу будет небольшое. Действительно, кол-трекинг показывает нам много ключевых слов, по которым было всего 1 или пару звонков. Как определить какие слова эффективнее в такой ситуации?

отчет по динамическому колл трекингу

Сначала давайте проанализируем, как распределяются звонки между ключевыми словами.

анализ контекста

Эта таблица говорит нам о том, что множество ключевых слов (более половины) приносят по одному звонку, тем самым создавая основной поток заказов. Ситуации, когда одно ключевое слово приносит более 4 звонков, редки (всего их 14, если быть точным).

Соответственно, мы можем разбить все ключевые слова на 4 группы:

Возможно, статистически такая методология не самая лучшая, но для нашей небольшой задачи подходит неплохо.

Теперь давайте посмотрим, что общего между словами в каждой из групп:

группы слов в контексте

Мы видим, что чем больше звонков приносит слово, тем ниже CTR, выше средняя позиция и выше ставка. Другими словами, тем более частотное оно. Плюс есть четкое различие в содержании релевантных и нерелевантных слов.

Например, мы можем сказать, что запрос «лор врач» скорее всего не принесет ни одного обращения, а запрос «детский офтальмолог запись» или «холтеровское мониторирование стоимость» скорее всего дадут больший результат.

Оптимизируем кампанию

Теперь, когда мы представляем, с чем столкнулись, можно решать, что делать с самыми неэффективными словами, а также найти резерв для увеличения числа кликов и обращений.

Сначала давайте посмотрим на ключевые слова, которые принесли самые дорогие звонки. Выбираем слова, у которых стоимость звонка выше средней:

оптимизация кампаний в контексте

Здесь стоит сразу определиться – какая стоимость звонка для нас является приемлемой.

Для этого нам потребуется еще немного расчетов. Сначала вычисляем коэффициент конверсии из обращения в продажу.

Рассчитывается он просто: делим количество сделок за месяц на количество полученных обращений и умножаем на 100. Например, у нас было 1000 звонков и 100 закрытых сделок, наша конверсия в продажу составит 10%.

Этот показатель агентство должно рассчитывать совместно со своим клиентом.

Теперь нам нужно среднюю маржинальность с одного клиента умножить на коэффициент конверсии в продажу. Таким образом, мы примерно рассчитаем, сколько денег нам приносит одно обращение.

Сопоставляем это со стоимостью звонка и видим, сколько для нас может стоить максимально один звонок.

Слова, стоимость звонка у которых ниже, чем мы готовы платить:

Слова, стоимость звонка у которых выше, чем мы готовы платить:

Что делать дальше:

  1. У нас есть хорошо настроенная компания, и мы можем немного сократить расход, подкорректировав ставки по словам в соответствии с анализом выше.
  2. Также есть некоторые запросы, которые изначально не вошли в семантику, поэтому есть смысл взять таблицу с четырьмя группами ключевых запросов, которые мы составили, и вместе с клиентом найти новые слова, которые подходили бы во 2, 3 и 4-ю группы.
  3. Продолжать собирать статистику о звонках. Ведь анализ, который мы сделали – предварительный. Данные, на которых мы основываемся, пока что слишком малы, чтобы можно было однозначно говорить о том, что наши выводы верные (см. статистическая значимость).

Надеемся, что вам понравилась наша сегодняшняя статья и вы сможете применить наш метод в своей работе.

У вас есть свои способы эффективно управлять контекстом? Поделитесь с нами на нашей страничке Facebook, мы будем рады обсудить их!

Вдохновения вам и эффективной рекламы!
Команда Call-tracking.by

Назад к списку статей
Подпишись на рассылку!
Кейсы, исследования, лайфхаки
Каждые 2 недели
Без спама
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Бесплатный период 7 дней

Оставьте информацию о вашем сайте на странице регистрации или свяжитесь с нами по телефону
+375 (29) 377-13-30

Наш менеджер предоставит скрипт замены номеров и инструкцию по его установке. После этого, мы сможем начать отслеживание звонков для вас совершенно бесплатно.

Получите сертификат call-tracking

Сертификат Call-tracking.by — это показатель вашего мастерства в работе с сервисом кол-трекинга. 
Он свидетельствует о том, что мы рекомендуем вас как профессионала в области веб-аналитики и кол-трекинга.

Статический и динамический кол-трекинг в Беларуси. Узнайте, как о вас узнают клиенты.

+375 (29) 377-13-30
info@call-tracking.by
Пн-Пт: 9:00 - 17:00

Подписывайтесь на нас в социальных сетях:

Мы работаем, чтобы вы не спрашивали
"Откуда вы о нас узнали?"