Как бренд электромобилей EVOLUTION снизил стоимость заявки на 20.6%

При выборе автомобиля и услуг пользователи чаще звонят, чем оставляют заявки на сайте. Во многих случаях услугу сложно оформить через форму: нужно уточнить модель авто и технические параметры, а это удобнее сделать в разговоре. К тому же у потенциального клиента не всегда есть время полистать страницы сайта и изучить информацию — быстрее позвонить.

В такой ситуаци рекламодателям важно не только знать путь клиента, но и грамотно подбирать инструменты аналитики, чтобы правильно оценивать каждый этап и эффективно управлять продвижением. Кейcом поделился контекстолог Илья Круглик — на примере бренда EVOLUTION он показывает, как выстроить такую систему и какие результаты это помогает получить.

Увеличить заявки на услуги компании.

Чтобы получить консультацию и оставить заявку,пользователи чаще звонили, а не заполняли формы. Это было понятно еще до внедрения коллтрекинга.

Команда опиралась на несколько источников. Во-первых, на обратную связь от клиента: он регулярно отмечал, что основная часть обращений приходит по телефону. Во-вторых, на данные колл-центра и отдела продаж — по внутренней статистике количество входящих звонков заметно превышало число заявок с сайта. Косвенно это подтверждала и веб-аналитика: высокий трафик на страницы контактов и клики по номеру телефона при относительно низкой конверсии форм.

При этом в аналитике учитывались только заявки с сайта и клики по номеру телефона. В результате:

• невозможно было точно определить, какие кампании приводят клиентов
• алгоритмы получали только 28% конверсий для обучения (только на онлайн-формах)

Это снижало эффективность рекламы, искажало стоимость лида и приводило к перерасходу бюджета. Например, в октябре средняя стоимость конверсии составила $4.22 — на 20,6% выше, чем в следующем периоде.

Было важно знать количество звонков по ключевым словам и передавать данные в рекламные кабинеты для обучения кампаний, поэтому выбрали динамический коллтрекинг. После звонка система автоматически определяет, какое ключевое слово, объявление и кампания привели клиента.

Также настроили передачу данных о звонках в аналитику и рекламные кабинеты, чтобы звонки учитывались как полноценные конверсии.

В рекламе продвигали полный спектр услуг: русификацию и адаптацию автомобилей, разблокировку функций, установку SIM-карт и приложений, диагностику и техническое обслуживание (замена масла в редукторе, фильтров, колодок) и т.д.

Для продвижения использовали несколько каналов: поисковую рекламу, Performance Max и РСЯ. Поисковые кампании выстроили с глубокой кластеризацией: под каждую услугу и каждую марку авто создавали отдельные группы объявлений. Это позволяло точнее попадать в запрос пользователя и повышать конверсию.

Performance Max тестировали в нескольких форматах: как общие кампании по всем услугам, так и сегментированные — по направлениям и маркам автомобилей. По сигналам аудитории использовали:

• поисковые темы (высокочастотные запросы)
• аудитории, похожие на конвертирующих пользователей (звонки и формы)
• поведенческие сегменты (пользователи, проводившие на сайте ≥30 сек и со скроллом ~75%)
• интересы и сегменты по конкурентам

Такой подход позволил охватить как горячий спрос в поиске, так и дополнительно находить релевантную аудиторию через автоматические кампании.

Оценка эффективности рекламы по кликам искажает картину: одни запросы могут давать трафик, но не приводить клиентов, а другие — при меньшем объеме кликов приносить обращения. Это видно в таблице с эффективностью ключевых слов в кампании:

Поэтому в оптимизации опирались именно на звонки. После внедрения коллтрекинга часть кампаний переработали — данные показали, какие ключевые слова действительно приводят клиентов.

В Performance Max регулярно обновляли креативы и ассеты, отключали неэффективные группы и объекты, корректировали гео и время показа на основе результатов.

За пять месяцев работы рекламные кампании принесли 1550 конверсий, из них 1443 звонков. Стоимость лида за период работы снизилась с 4,22$ до 3,5$ за обращение.