Как построить систему аналитики от маркетинга до продаж

2017 год – это год настоящего бума на црм-системы, метрики, аналитики и эффективность бизнеса в Беларуси. Даже по своему сервису, мы отмечаем значительный рост количества отслеживаемых звонков в этом году:

С одной стороны, это прекрасно: компании получают больше информации, могут принимать взвешенные решения, что приводит к росту их прибыли. Все должны быть счастливы, «хэппи-энд» уже близок, однако всегда есть «НО».

Мы как команда, которая работает на передовой цифр, статистики и интеграций, постоянно видим одну и ту же печальную картину – бизнес хочет быть прозрачным и управляемым, но не до конца понимает, как именно и зачем ему это нужно. В связи с чем, поддается на то, что советуют консультанты или разработчики, и результатами такой «автоматизации» часто бывает не доволен.

Поэтому в сегодняшней статье будет наш крик боли – мы разберем основные нюансы, на которые обязательно стоит обратить внимание при построении системы аналитики от маркетинга до продаж в компании.

Для начала, как обычно, определимся с тем, что мы подразумеваем под «сквозной аналитикой». По сути, это когда по итогам работы вашего бизнеса вы можете построить вот такую сводную таблицу:

Из которой становится понятно, какие инвестиции в маркетинг к какому финансовому результату приведут. Идеально, когда можно учесть и повторные покупки, но для старта простого дохода будет вполне достаточно.

Сейчас же обычно у большинства компаний есть только такая таблица:

На основе которой сложно принимать какие-либо решения.

А самая большая проблема при построении верхней таблицы – это разнести заказы по каналам рекламы, которые их сгенерировали.

Если мы не говорим про ритейл (т.е. офлайн магазины), то существует 4 основных способа купить товар или услугу:

В реалиях всего постсоветского пространства от 65 до 95% заказов оформляется через звонок. Именно поэтому технология кол-трекинга чаще всего используется как связующее звено при построении сквозной аналитики в компании – с ее помощью соотносится заказ и рекламный канал, откуда он поступил:

Для отслеживания остальных способов заказа товара или услуги (онлайн-чат, заказ через корзину, заполнение формы или клик по электронному адресу) можно использовать Гугл Аналитику или Яндекс Метрику, либо немного доработать отправку форм с вашего сайта и вместе с заполненными данными покупателя получать еще и его источник:

После того, как мы разобрались с рекламным источником каждого заказа, нам необходимо решить вопрос учета всех сделок и построения нужных отчетов. И здесь, однозначно, нам понадобится црм-система. Какая? Решать вам, т.к. только вы знаете бизнес-процессы в вашей компании и все ее потребности, и не верьте никому, кто будет говорить вам обратное :)

К црм-системе нам обязательно нужна автоматизированная телефония с функцией записи звонков. О-бя-за-тель-но! Чтобы исключить любой человеческий фактор типа «Забыл занести заказ», «Об этом клиент не говорил» и т.д.

Если у вас Битрикс24 или АМОCRM для начала вы можете использовать уже готовое уведомление о звонке от Call-tracking.by. Как работает интеграция нашего сервиса с этими црм-системами, подробнее можно почитать про Битрикс24 - тут, про AMOCRM - тут.

И только в случае, если потребуется более глубока интеграция, прибегнуть к дорогим решениям, таким как:

• Сервер и gsm-шлюзы
• Офисная АТС

Далее у нас получается связка между телефонией и црм-системой, чтобы каждый звонок автоматически попадал в систему учета клиентов и создавал нужные сделки / заказы / задачи.

Затем настраиваем передачу рекламного источника каждого входящего лида (звонка / заявки / письма) в црм-систему. В случае с кол-трекингом такая передача осуществляется автоматически в момент звонка.

Все, матчасть пройдена. Теперь можно либо строить все отчеты по сквозной аналитике сразу в црм-системе, либо выгружать данные и строить в экселе (в зависимости от функционала црм-системы или сделанных доработок).

На примере Битрикс 24 с подключенным модулем аналитики от компании Atevi Systems примеры автоматизированных отчетов выглядят так:

Как настроить отчеты по сквозной аналитике используя данные из Битрикс24 можно почитать здесь (раздел Как построить отчет по сделкам в разрезе каналов рекламы в Битрикс24?), из АМОCRM - здесь (раздел Как построить отчет по сделкам в разрезе каналов рекламы в AmoCRM?).

Подытожим основные моменты, на которые обязательно стоит обратить внимание при построении системы сквозной аналитики:

1. Вы должны понимать бизнес-процессы, которые происходят в вашем маркетинге и продажах.
2. Система учета клиентов (црм-система) должна быть обязательно.
3. Телефония должна быть автоматизированной.
4. На старте у вас должны быть черновики всех отчетов по сквозной аналитике, чтобы вы знали, что хотите получить по итогу и зачем вам это нужно.
5. Все «плюшки» оставляем на потом.

Немного поясним последний пункт. Все навороченные функции, типа:

• расчет ROI по ключевым словам
• автоматическое выставление ставок в контекстной рекламе исходя из продаж
• построение моделей многоканальной атрибуции

Делаем только тогда, когда внедрены и работают базовые отчеты.