Как снизить стоимость лида на 42% всего за 3 месяца, используя только данные о звонках

Снизить стоимость заявки и получать больше клиентов - запрос, с которым обычно приходит бизнес к маркетологу. Читайте кейс, как снизить стоимость лида на 42% всего за 3 месяца, используя только данные о звонках.

Кейсом поделился партнер сервиса Call-tracking.by частный интернет-маркетолог Тимофей Бекишев.

Клиент оказывает услуги по дезинфекции, дератизации и фумигации насекомых и вредителей

‍Минск и Минская область

‍декабрь 2022 - июль 2023

‍Особенность ниши заключалась в том, что больше половины заявок в компанию приходили по телефону. Клиенты хотели, как можно быстрее избавиться от вредителей и насекомых, поэтому предпочитали звонить. Оперативно получали консультацию по телефону и сразу вызывали службу по дезинфекции.

‍Клиент пришел к частному интернет-маркетологу от другого подрядчика с запросом увеличения количества заявок и уменьшения их стоимости.

После предварительного анализа проекта стало ясно, что с текущим сайтом клиента не достичь поставленных целей, он требовал слишком много доработок. Было принято решение разрабатывать новый сайт с нуля, после чего запускать контекстную рекламу.

Первоначальный сайт клиента:

Старый сайт имел множество недостатков:

❌ непродающая структура
❌ не прописаны выгоды для клиента
❌ сложный прайс
❌ отсутствовали отзывы
❌ не прописаны преимущества перед конкурентами
❌ отсутствовал блок с ответами на часто задаваемые вопросы

Первым этапом составили план работ, который включал в себя:

• разработку нового сайта с продающей структурой
• настройку Google Analytics и Яндекс.Метрики
• настройку целей на новом сайте
• подключение колл-трекинга и настройку передачи звонков в системы аналитики
• запуск контекстной рекламы
• последующую работу и оптимизацию рекламных кампаний

Следующим шагом начали работу по созданию нового сайта “с нуля”. За месяц работ реализовали следующие этапы:

1. Проанализировали сайты конкурентов
2. Изучили целевую аудиторию
3. Выявили ключевые выгоды для клиентов
4. Выделили уникальные особенности услуг и отличия от конкурентов
5. Составили прототип сайта, учитывая информацию из предыдущих этапов

Как только был готов прототип, привлекли к проекту дизайнера. Он отрисовал уникальный продающий визуал и создал сайт на конструкторе Tilda.

Новый сайт:

Также важным решением стало использование подхода сегментации, где под каждый вид вредителей и насекомых были созданы отдельные посадочные страницы, на которые позже был запущен трафик из контекстной рекламы.

Это позволило вести клиента сразу на целевую страницу, где он мог найти ответ на свой вопрос, а не пытался бы найти на общем лендинге необходимую услугу и стоимость.

После завершения работ по созданию и тестированию сайта, приступили к следующим этапам.

Так как большая часть конверсий приходится на звонки, было принято решение подключать колл-трекинг еще до запуска рекламы.

• Без данных о звонках невозможно было провести полноценную оптимизацию рекламы. Колл-трекинг позволил передавать события о звонке в рекламные кабинеты и опираться на данные обо всех конверсиях, а не только на заполнение форм на сайте.

• Используя конверсию “Звонок” как ключевую, получили возможность использовать стратегию "Максимум конверсий" вместо "Максимум кликов" в Google Ads. Данный тип стратегии помогает оптимизировать ставки на получение большего количества конверсий.

• Прослушивание записей звонков и использование инсайтов из разговоров с клиентами позволили улучшить процесс продаж и повысить конверсию из заявки в продажу.

Для отслеживания звонков использовали 3 номера. Стоимость колл-трекинга в месяц составила 135 BYN.

Следующим этапом стал запуск рекламы. Для продвижения были выбраны поисковые рекламные кампании в Google и Яндекс и медийная реклама в РСЯ.

После тестового периода запуска рекламы с помощью колл-трекинга и систем аналитики были сделаны выводы и приняты следующие решения:

✔️ Отказались от РСЯ
После прослушивания звонков в системе Call-tracking.by обнаружили, что из РСЯ приходят самые холодные заявки, которые далее не конвертируются в продажи. Поэтому перераспределили бюджет на поисковые рекламные кампании.

✔️ Отключили ненужные ключевые фразы
Колл-трекинг помог проанализировать ключевые фразы, которые приносили звонки, но при этом не приносили онлайн-конверсий. Без колл-трекинга такие ключевые слова были бы отключены, так как не принесли конверсий.

✔️ Добавили минус-слова
Первым делом разделили все запросы на коммерческие и информационные. После чего исключили все информационные запросы. К примеру, минусовали названия препаратов для уничтожения насекомых.

✔️ Изменили прайс на сайте
В первоначальной версии сайта цена на сайте была указана в формате “от” и только по телефону менеджеры называли точную стоимость, которая зачастую была значительно выше. Услышав эту сумму, клиенты реагировали негативно и часто заканчивали разговор. Более точный прайс на сайте позволил привлекать более целевую аудиторию, готовую платить указанную сумму.

✔️ Улучшили процесс продаж
‍При прослушивании звонков были выявлены ошибки отдела продаж в общении с клиентами. Менеджеры не проводили лида по “утепляющей” воронке, а лишь задавали пару вопросов и сразу называли цену. Поэтому для отдела продаж маркетолог создал гибкий скрипт продаж и дал рекомендации по общению с клиентами.

Скрипт продаж разрабатывался после прослушивания записей звонков в личном кабинете колл-трекинга. Благодаря записям были выявлены основные боли, потребности и возражения клиента, эту информацию использовали для написания продающего скрипта и улучшения качества общения с клиентами.

За 3 месяца плотной работы были получены следующие результаты:

Заявок: + 71.21%
Заказов: +75.79%
Стоимость заказа: -36.4%
Стоимость заявки: - 42.61%
Конверсия сайта +7.13%

На скриншоте представлен график, который отражает рост количества конверсий в процессе работы:

Безусловно, для достижения таких результатов важно найти хорошего маркетолога. Однако огромную роль в достижении таких показателей сыграл колл-трекинг - без него у маркетолога не было бы данных, на которые он мог бы опираться при оптимизации рекламы.

Улучшайте результаты вашей рекламы с помощью данных о звонках. Протестируйте инструмент на своем проекте, подключив бесплатную пробную неделю.