Как срочно привести целевых лидов бизнесу

Частная стоматология “Доктор Смайл” в Минске с полным спектром стоматологических услуг. Отличительная особенность - возможность получить консультацию всех специалистов за один прием.

22 июля - 30 сентября 2023 года

Ранее ведением контекстной рекламой для клиента занимались специалисты рекламного агентства. Но постепенно их эффективность снижалась и владелец бизнеса решил обратиться за сторонним аудитом и срочным увеличением количества заявок к специалисту по контекстной рекламе, которого принял в штат.

✔ Добавить трафика за счет перенастройки рекламных кампаний так, чтобы объявления показывались на верхних позициях

✔ Протестировать кампанию Performance Max, которая быстро даст максимальный прирост заявок при минимальных усилиях

В июле начались работы по срочному увеличению количества заявок.

1 ШАГ: Перераспределение бюджета по поисковым компаниям

1) ‍По каждому виду услуг проверили ключевые слова на возможное количество показов и кликов по ним
2) Оценили данные по уже имеющимся показам
3) Провели анализ конкурентов по показам
В результате была составлена сводная таблица по всем собранным данным:

Анализ показал, что при относительно большом проценте текущих показов, процент показов на верхней и самой верхней позиции нужно повысить. Далее по некоторым кампаниям были повышены бюджеты, а по некоторым, наоборот, понижены.

Повышали бюджет на рекламные кампании, которые показывали лучшую ценность конверсии, но имели высокий процент полученных отказов из-за нехватки бюджета. Понижали на кампании с невысоким количеством текущих и прогнозируемых показов.

2 ШАГ: Запуск Performance Max и ее отслеживание

Почему выбрали этот формат рекламы?

Работы по запуску Performance Max:

✔Заполнены все доступные элементы группы объектов: заголовки, описания, расширения, изображения, видео, логотип и название организации.
✔Выбран сигнал аудитории на пользователей, вводивших наиболее конверсионные поисковые запросы.
✔Установлено время показа только в рабочие часы, так как менеджеры могли обрабатывать заявки только в это время.

Звонки, поступающие из Performance Max, прослушивались в кабинете Call-tracking.by на предмет заинтересованности клиентов и спектра запрашиваемых услуг. Это было необходимо, чтобы убедиться в том, что реклама показывается целевой аудитории, а не просто тратит бюджет.
Анализ показал, что звонки поступали целевые, при этом основное количество клиентов обращалось впервые.

‍В первую неделю:

✔ 115 уникальных звонков, только 5 из них - нецелевые.
✔ 42 заявки на услуги.

Общий прирост конверсий составил 254,41% при увеличении бюджета за аналогичный период на 134,62%.

В качестве конверсий учитывались звонки и заполнения форм на сайте.

Наилучший результат по конверсиям и стоимости показала Performance Max кампания. Среди поисковых кампаний наибольшее число конверсий показали общие кампании. То есть те, которые запускались не под определенное направление услуг. Клиенты из них могли обратиться за любой услугой.

Performance Max показала следующие результаты:

• стоимость клика 0,07$, что в 2 раза ниже, чем средняя цена клика по аккаунту
• стоимость конверсии (звонок и отправка заявки на сайте ) на 61% ниже, чем у самой эффективной до этого кампании, и на 71% ниже, чем средняя стоимость конверсии по аккаунту.

Оценить реальную эффективность рекламы стало возможно благодаря подключению колл-трекинга. Без него выводы можно было бы делать только на основе данных об онлайн-конверсиях, которые составляют около 11% от всех конверсий. Соответственно, данные по стоимости конверсии были бы сильно искажены.

Количество звонков и отправок форм с 22 июля по 30 сентября:

✔ Частично в высокой эффективности кампании Performance Max “виноваты“ алгоритмы работы самой рекламной системы, так как они автоматически подбирают аудиторию и площадки, которые принесут максимальное количество конверсий.

✔Также, для обучения кампаний использовались данные о звонках, что позволило алгоритмам эффективнее обучаться и искать похожую “звонящую” аудиторию, которая и являлась основной целевой аудиторией.

✔ Важным звеном в достижении успеха было прослушивание записей разговоров с помощью колл-трекинга. Это позволило убедиться, что реклама показывается на целевую аудиторию, и менеджеры качественно обрабатывают заявки.

Performance Max не является волшебной палочкой для контекстолога. Эта реклама часто приносит нецелевые лиды. Но иногда достаточно просто перезапустить кампании, чтобы получить в несколько раз лучше результаты.

Из практики есть несколько основных настроек, которые нужно использовать и контролировать:

• Конверсии, которые передаются в кампанию, должны быть на последнем этапе воронки продаж. Звонок как конверсия гораздо эффективнее по сравнению с “кликом по номеру телефона”

• Сигнал аудитории должен быть максимально целевым. Именно по нему идет первоначальное обучение кампании. Используйте, к примеру, готовый сегмент “совершили конверсию” .

• Если доверили системе автоматическое создание объектов на основе контента сайта, то добавьте в исключения URL, которые не должны участвовать в показах рекламы (страницы блога, новостей, отзывы, контакты и пр.)

• Проверяйте места размещения объявлений через специальный отчет и добавляйте нецелевые в исключения по аккаунту

• Часто такой тип кампаний переманивает трафик из других источников или переходит только на брендовый запросы. Чтобы этого избежать, можно обратиться к менеджеру Google Ads и попросить добавить в кампанию минус-фразы или добавить в список “Исключенных брендов”

В результате цель по быстрому увеличению количества лидов была достигнута. Всего за неделю получили 115 уникальных звонков и 42 заявки на услуги. Кампания Performance Max до сих пор работает и приносит целевые заявки по отличной стоимости благодаря оптимизации на основе собранной статистики по звонкам и заявкам.