О ПРОЕКТЕ:

Частная стоматология “Доктор Смайл” в Минске с полным спектром стоматологических услуг. Отличительная особенность - возможность получить консультацию всех специалистов за один прием.

ПЕРИОД ПРОЕКТА:

22 июля - 30 сентября 2023 года

ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА:

• В нише стоматологических услуг высокая конкуренция в контекстной рекламе - необходимо “бороться” за лучшие позиции и места размещения, при этом сохраняя разумную стоимость конверсии.
• Определенные ограничения в Google Ads при продвижении стоматологических услуг: нельзя использовать сегменты пользователей, посетивших сайт; строгая модерация всех элементов объявлений.

С КАКОЙ ПРОБЛЕМОЙ ОБРАТИЛСЯ КЛИЕНТ:

Ранее ведением контекстной рекламой для клиента занимались специалисты рекламного агентства. Но постепенно их эффективность снижалась и владелец бизнеса решил обратиться за сторонним аудитом и срочным увеличением количества заявок к специалисту по контекстной рекламе, которого принял в штат. 

ЦЕЛЬ:

Срочное увеличение количества целевых заявок

ГИПОТЕЗЫ: 

✔ Добавить трафика за счет перенастройки рекламных кампаний так, чтобы объявления показывались на верхних позициях

✔ Протестировать кампанию Performance Max, которая быстро даст максимальный прирост заявок при минимальных усилиях 

ПРОДЕЛАННЫЕ РАБОТЫ:

В июле начались работы по срочному увеличению количества заявок.

1 ШАГ: Перераспределение бюджета по поисковым компаниям 

1) ‍По каждому виду услуг проверили ключевые слова на возможное количество показов и кликов по ним

2) Оценили данные по уже имеющимся показам

3) Провели анализ конкурентов по показам

В результате была составлена сводная таблица по всем собранным данным:

Анализ показал, что при относительно большом проценте текущих показов, процент показов на верхней и самой верхней позиции нужно повысить. Далее по некоторым кампаниям были повышены бюджеты, а по некоторым, наоборот, понижены. 

Повышали бюджет на рекламные кампании, которые показывали лучшую ценность конверсии, но имели высокий процент полученных отказов из-за нехватки бюджета. Понижали на кампании с невысоким количеством текущих и прогнозируемых показов. 

2 ШАГ: Запуск Performance Max и ее отслеживание

Почему выбрали этот формат рекламы?

Performance Max - это вид рекламы, которая может быть размещена одновременно на всех возможных рекламных площадках Google: в поисковой выдачи, КМС, YouTube, в Gmail, на Google картах и тому подобное. Более того, алгоритм автоматически распределяет бюджет по площадкам таким образом, чтобы получать максимум лидов по лучшей стоимости. Это позволяет сильно сэкономить время на настройку, что в данном случае было “на руку”.

Работы по запуску Performance Max:

✔Заполнены все доступные элементы группы объектов: заголовки, описания, расширения, изображения, видео, логотип и название организации.

✔Выбран сигнал аудитории на пользователей, вводивших наиболее конверсионные поисковые запросы.

✔Установлено время показа только в рабочие часы, так как менеджеры могли обрабатывать заявки только в это время.

Звонки, поступающие из Performance Max, прослушивались в кабинете Call-tracking.by на предмет заинтересованности клиентов и спектра запрашиваемых услуг. Это было необходимо, чтобы убедиться в том, что реклама показывается целевой аудитории, а не просто тратит бюджет.
Анализ показал, что звонки поступали целевые, при этом основное количество клиентов обращалось впервые.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

В первую неделю:

✔ 115 уникальных звонков, только 5 из них - нецелевые. 

✔ 42 заявки на услуги. 

Общий прирост конверсий составил 254,41% при увеличении бюджета за аналогичный период на 134,62%. 

В качестве конверсий учитывались звонки и заполнения форм на сайте.

Наилучший результат по конверсиям и стоимости показала Performance Max кампания. Среди поисковых кампаний наибольшее число конверсий показали общие кампании. То есть те, которые запускались не под определенное направление услуг. Клиенты из них могли обратиться за любой услугой. 

Performance Max показала следующие результаты:

• стоимость клика 0,07$, что в 2 раза ниже, чем средняя цена клика по аккаунту
• стоимость конверсии (звонок и отправка заявки на сайте ) на 61% ниже, чем у самой эффективной до этого кампании, и на 71% ниже, чем средняя стоимость конверсии по аккаунту.

Оценить реальную эффективность рекламы стало возможно благодаря подключению колл-трекинга. Без него выводы можно было бы делать только на основе данных об онлайн-конверсиях, которые составляют около 11% от всех конверсий. Соответственно, данные по стоимости конверсии были бы сильно искажены. 

Количество звонков и отправок форм с 22 июля по 30 сентября:

В ЧЕМ СЕКРЕТ УСПЕХА:

✔ Частично в высокой эффективности кампании Performance Max “виноваты“ алгоритмы работы самой рекламной системы, так как они автоматически подбирают аудиторию и площадки, которые принесут максимальное количество конверсий.

✔Также, для обучения кампаний использовались данные о звонках, что позволило алгоритмам эффективнее обучаться и искать похожую “звонящую” аудиторию, которая и являлась основной целевой аудиторией.

✔ Важным звеном в достижении успеха было прослушивание записей разговоров с помощью колл-трекинга. Это позволило убедиться, что реклама показывается на целевую аудиторию, и менеджеры качественно обрабатывают заявки.