Как увеличить количество лидов в 2,5 раза в b2b в несезон?

IT-компания, которая занимается автоматизацией учета на базе 1С в Беларуси.

Наш сертифицированный партнер Группа компаний “РЕЗУЛЬТАТ.БЕЛ”

1 марта - 31 августа 2023 года

Сильно ощутимая сезонность. Организации чаще меняют 1С подрядчика в начале года, после окончания бухгалтерского года. В летний же период отпусков чувствуется большой спад спроса.

Пик по количеству запросов приходится на февраль, в июле целевых запросов в 3 раза меньше.

Для продвижения проекта подобрали инструменты имиджевой и конверсионной рекламы. Имиджевая реклама повышает осведомленность о бренде и работает “в долгую”, в то время как конверсионная приводит клиентов “здесь и сейчас”.

Инструменты имиджевой рекламы: РСЯ, ремаркетинг, Google Видео.

Инструменты конверсионной рекламы: Яндекс и Google поиск, MaxPerformance, Discovery.
Конверсионной рекламе отдали предпочтение при распределении бюджета, поскольку привлечение клиентов было в приоритете. На нее выделили 80-90% бюджета, на имиджевую - 10-20%.

‍Стоит упомянуть, что на проекте были установлены жесткие рамки рекламного бюджета.

‍Март

‍Переход на новый сайт и запуск всех кампаний “с нуля”

В самом начале работ осуществлялся переход на новый сайт, так как старый имел серьезные проблемы:

1. Долгая загрузка;
2. Незаметные формы обратной связи;
3. Нелогичная структура подразделов.

Все кампании пришлось перенастраивать с учетом новой структуры сайта, а автостратегиям заново обучаться на новых конверсиях. То есть, работа практически началась “с нуля”.

Подключили кампанию Performance Max

‍После перенастройки всей рекламы на новый сайт, была запущена новая, ранее не используемая кампания Performance Max. Предполагалось, что инструмент увеличит количество конверсий и снизит цену за лид.
Почему Performance Max?

Инструмент объединяет в себе все рекламные площадки Google. Реклама может показываться не только на поиске, но и в КМС, Gmail, YouTube и Google картах. При этом система самостоятельно анализирует, из каких площадок можно привлечь больше клиентов, и распределяет бюджет таким образом, чтобы приводить заявки с наименьшей стоимостью.

Особенности настройки Performance Max:

✔ В качестве сигнала аудитории собраны ключевые слова, связанные с покупкой 1С бухгалтерии, так как рекламировалась эта конкретная категория услуг.
✔ Созданы графические баннеры
✔ Добавлены расширения для максимально эффективной работы кампании: быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания.
✔ В качестве целей оптимизации выбраны уникальный звонок и отправка формы с сайта.

Дополнительный бюджет на Performance Max не выделяли, а перераспределяли с действующих кампаний. Позже стало понятно, что это негативно повлияло на эффективность других кампаний, они не могли обучаться в полной мере на новом сайте. Поэтому в марте 2023 года цена за лид получилась высокая.

Результаты рекламы анализировались с помощью отчетов Яндекс.Метрики, Google Analytics и статистики в личном кабинете колл-трекинга. В качестве лида учитывались уникальные звонки из рекламы и заполненные формы на сайте.

Настраивая кампанию Performance Max, обязательно нужно проверять заявки на качество. Иногда можно столкнуться с тем, что инструмент генерирует нецелевой трафик.

Чтобы проверить, целевые ли звонки приводила кампания MaxPerformance, оценивали длительность разговоров. Разговоры в среднем длились 2-14 минут, значит можно сделать вывод, что звонки поступали от заинтересованных пользователей.

Апрель

Снизили бюджет на рекламу на 20%. Так как новый сайт находился в процессе тестирования, было принято решение проверить его конверсию на меньших бюджетах.

Несмотря на сокращение расходов, Performance Max раскрутился уже на второй месяц использования и привлек 17 звонков и 4 формы. В целом по аккаунту количество лидов увеличилось на 58%, а цена за лид сократилась вдвое.

Май

Поисковые кампании в Яндексе переведены на ручное управление.

Для корректного обучения и работы кампаний на автостратегиях, необходимо достижение 10 конверсий в неделю. Из-за перехода на новый сайт и снижения рекламного бюджета, такое количество конверсий в неделю не набиралось. Поисковые кампании начали “затухать” и приводить мало трафика.

Переход на ручное управление дал возможность системе собрать необходимое количество конверсий. Это привело к временному повышению стоимости конверсии, но позволило уже в следующем месяце перейти обратно на автостратегии.

Июнь

Отключили Discovery в Google Ads. Канал запускался как конверсионный, но после тестового периода стало ясно, что он приводит мало лидов по высокой цене. Приняли решение отключить Discovery и перераспределили бюджет на кампанию Performance Max.

После отключения инструмента количество трафика на сайт сократилось минимально, но при этом общее количество лидов значительно увеличилось благодаря активной работе Performance Max.

Поисковые кампании в Яндексе переведены на автостратегии. В конце июня после сбора необходимого количества конверсий на ручном управлении поисковые кампании в Яндексе были переведены на автоматизированную стратегию “максимум кликов”.

Июль

Переход на автостратегии показал первые результаты. В июле из поисковых кампаний получили 7 звонков.

Кампании продолжили работать на автоматическом управлении.

Увеличили бюджет на Performance Max на 30%.

В аккаунте по этой рекламной кампании отображался статус “ограничено бюджетом”, а значит инструмент использовался не на полную мощность и показ объявлений прерывался при достижении лимита бюджета. Решили протестировать, как увеличение бюджета повлияет на количество конверсий. Бюджет перераспределяли с кампаний: Яндекс РСЯ и Google Поиск.

В результате за июль из Performance Max было получено столько же звонков, сколько по всем инструментам в марте. По всему аккаунту количество заявок увеличилось на 72% по сравнению с мартом.

Август

В рекламные кампании РСЯ добавили видеокреативы, что в лучшую сторону отразилось на их эффективности: увеличилось количество кликов и конверсий.

В августе благодаря Performance Max достигнуто рекордное количество звонков по проекту.

Динамика количества уникальных звонков из рекламы:

Динамика количества заполненных форм на сайте:

Так, цель - обеспечить кампанию заявками в период спада спроса - была выполнена. В летний период заявок пришло в 2,5 раза больше, чем в пик сезона в феврале.

Стоимость конверсии в Google Ads (звонки + формы) снизили с 29.01$ до 7.99$

Стоимость конверсии по всем кампаниям снизилась на 67%: c 37.67$ до 12,45$