ДАВАЙТЕ СРАЗУ РАССМОТРИМ НА ПРИМЕРЕ

Человек искал в Google нужный товар и кликнул по вашему контекстному объявлению Google Adwords, оказался на сайте. Ознакомился там с информацией и закрыл вкладку. Через несколько дней наткнулся на вашу рекламу в Instagram и снова совершил переход. После этого его догнало ретаргетинговое объявление Директа, но после перехода по нему всё равно не совершил целевого действия. А в конце рабочего дня этот же человек вспомнил про вас, зашел на сайт по прямому входу, введя адрес сайта в строку браузера, и совершил конверсию (купил, оставил заявку, позвонил и сделал заказ и т.д.)

Вопрос: Какой из этих источников молодец, потому что привел к покупке?

На самом деле, однозначного ответа на этот вопрос нет. Чтобы понять, что же делать в таком случае, нужно обратиться к моделям атрибуции.

Модели атрибуции - это способы описания того, какой канал должен сыграть главную роль в определённой конверсии.

При этом нужно понимать, что вы сами определяете, какая модель подходит вашему бизнесу лучше всего, исходя из его специфики, длительности цикла продажи, возможности повторных обращений и т.д.

Мы с вами рассмотрим 5 базовых моделей:

МОДЕЛЬ ПЕРВОГО КОНТАКТА

При такой модели 100% ценности конверсии засчитывается первому источнику, по которому пришел пользователь. Затраты на все остальные источники в этом случае мы игнорируем.

То есть, молодец в этом случае только Google Ads, потому что процесс продажи начался со щелчка по контекстному объявлению в Google.

МОДЕЛЬ ПОСЛЕДНЕГО КОНТАКТА

Ключевым считается источник рекламы, по которому пользователь попал на сайт в последний раз перед совершением конверсии.

В нашем примере, получается, что молодец прямой вход, потому что состоявшаяся продажа приписывается последнему каналу – именно ему. Но в этом случае мы игнорируем вклад остальных источников, в которые мы, кстати, вкладываем деньги.

ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ

Каждый канал, участвовавший во взаимодействии с пользователем перед совершением конверсии, вносит одинаковый вклад в конверсию.

Всё тот же пример. У нас 4 источника контакта с пользователем, а, следовательно, каждый из них внес равный вклад в совершение конверсии. Отдаем каждому кусочек оваций.

МОДЕЛЬ, ОСНОВАННАЯ НА ПОЗИЦИИ

Рекламные каналы, принесшие первый и последний контакты с сайтом, получают наибольшее количество баллов, а оставшаяся сумма распределяется поровну между промежуточными источниками. В большинстве таких моделей по умолчанию принимается, что: по 40% стоимости конверсии относится на первый и последний источник взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются в равных долях между промежуточными каналами.

Распределим в процентном соотношении затраты, согласно модели:

Эта модель является наиболее близкой к реальной жизни, потому что способна проанализировать все точки взаимодействия: от знакомства с вами и вашей компании, до последнего взаимодействия, которое привело к конверсии. При этом, отдавая предпочтения касаниям, которое впервые познакомила клиента с вами, и которое заставило совершить целевое действие.

ВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ (или модель временного спада)

Самый последний источник получает наибольшее количество процентов, остальные проценты распределяются между оставшимися каналами в порядке убывания.

В этом случае распределим в процентном соотношении затраты, согласно модели:

Тоже довольно популярная модель, которая основывается на «подогревании» клиента с каждым касанием. То есть, каждое взаимодействие с клиентом приближает его к совершению конверсии, а, следовательно, каждое последующее касание будет получать более значимый вес.

‍