ГлавнаяБлог
12 декабря 2019

Модели атрибуции на пальцах

#аналитика

ДАВАЙТЕ СРАЗУ РАССМОТРИМ НА ПРИМЕРЕ

Человек искал в Google нужный товар и кликнул по вашему контекстному объявлению Google Adwords, оказался на сайте. Ознакомился там с информацией и закрыл вкладку. Через несколько дней наткнулся на вашу рекламу в Instagram и снова совершил переход. После этого его догнало ретаргетинговое объявление Директа, но после перехода по нему всё равно не совершил целевого действия. А в конце рабочего дня этот же человек вспомнил про вас, зашел на сайт по прямому входу, введя адрес сайта в строку браузера, и совершил конверсию (купил, оставил заявку, позвонил и сделал заказ и т.д.)

Вопрос: Какой из этих источников молодец, потому что привел к покупке?

На самом деле, однозначного ответа на этот вопрос нет. Чтобы понять, что же делать в таком случае, нужно обратиться к моделям атрибуции.

Модели атрибуции - это способы описания того, какой канал должен сыграть главную роль в определённой конверсии.

При этом нужно понимать, что вы сами определяете, какая модель подходит вашему бизнесу лучше всего, исходя из его специфики, длительности цикла продажи, возможности повторных обращений и т.д.

Мы с вами рассмотрим 5 базовых моделей:

МОДЕЛЬ ПЕРВОГО КОНТАКТА

При такой модели 100% ценности конверсии засчитывается первому источнику, по которому пришел пользователь. Затраты на все остальные источники в этом случае мы игнорируем.

То есть, молодец в этом случае только Google Ads, потому что процесс продажи начался со щелчка по контекстному объявлению в Google.

МОДЕЛЬ ПОСЛЕДНЕГО КОНТАКТА

Ключевым считается источник рекламы, по которому пользователь попал на сайт в последний раз перед совершением конверсии.

В нашем примере, получается, что молодец прямой вход, потому что состоявшаяся продажа приписывается последнему каналу – именно ему. Но в этом случае мы игнорируем вклад остальных источников, в которые мы, кстати, вкладываем деньги.

ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ

Каждый канал, участвовавший во взаимодействии с пользователем перед совершением конверсии, вносит одинаковый вклад в конверсию.

Всё тот же пример. У нас 4 источника контакта с пользователем, а, следовательно, каждый из них внес равный вклад в совершение конверсии. Отдаем каждому кусочек оваций.

МОДЕЛЬ, ОСНОВАННАЯ НА ПОЗИЦИИ

Рекламные каналы, принесшие первый и последний контакты с сайтом, получают наибольшее количество баллов, а оставшаяся сумма распределяется поровну между промежуточными источниками. В большинстве таких моделей по умолчанию принимается, что: по 40% стоимости конверсии относится на первый и последний источник взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются в равных долях между промежуточными каналами.

Распределим в процентном соотношении затраты, согласно модели:

Эта модель является наиболее близкой к реальной жизни, потому что способна проанализировать все точки взаимодействия: от знакомства с вами и вашей компании, до последнего взаимодействия, которое привело к конверсии. При этом, отдавая предпочтения касаниям, которое впервые познакомила клиента с вами, и которое заставило совершить целевое действие.


ВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ (или модель временного спада)

Самый последний источник получает наибольшее количество процентов, остальные проценты распределяются между оставшимися каналами в порядке убывания.

В этом случае распределим в процентном соотношении затраты, согласно модели:

Тоже довольно популярная модель, которая основывается на «подогревании» клиента с каждым касанием. То есть, каждое взаимодействие с клиентом приближает его к совершению конверсии, а, следовательно, каждое последующее касание будет получать более значимый вес.

Отследить офлайн конверсии бесплатно
Зарегистрироваться

КАКАЯ МОДЕЛЬ ПОДХОДИТ ИМЕННО ВАМ

Если вы затрудняетесь с выбором модели атрибуции – это нормально. Согласно исследованию, 70% маркетологов с вами солидарны.

Но, если вы не анализируете результаты вообще и не распределяете бюджет на основе полученных данных, а только на самоощущении – у нас плохие новости.

Всем, кто хочет узнать реальную эффективность своего маркетинга, мы рекомендуем:

  • Определить основные пути ваших пользователей. Если ваш бизнес не предусматривает длительного цикла продаж и множества касаний до конечной конверсии - нет смысла избирать сложные модели атрибуции. Однако, если путь клиента состоит из нескольких степов, игнорировать вклад какого-либо из них неверно.
  • Учитывать не только онлайн, но и офлайн конверсии, ведь на звонки приходится 65-95% конверсий в белорусских реалиях.
  • И самое главное – принимайте маркетинговые решения, основываясь только на корректно полученных данных. Не принимайте решения потому что «всегда так делали».

Правильных маркетинговых решений вам!
Команда Call-tracking.by

У нас тут cookies…
Наш веб-сайт использует файлы cookie и хранит их на вашем устройстве в целях, описанных в Политике обработки персональных данных. Нажимая кнопку, Вы даёте согласие на использование всех типов файлов cookie. Вы также можете настроить свои предпочтения в отношении файлов
Я согласен, мне всё ясно
Сайт ПитерзГарден использует файлы cookie для настройки и улучшения предоставляемого контента, повышая удобство пользования Сайтом. На Сайте ПитерзГарден мы используем различные виды cookie, включая необходимые cookie, которые нужны для корректной работы Сайта, а также аналитические, функциональные и рекламные файлы cookie. Вы можете изменить настройки файлов cookie в любое время. Обратите внимание, что блокировка некоторых типов файлов cookie может повлиять на вашу работу с Сайтом ПитерзГарден.
Принять всё

+ Аналитические cookie

+ Функциональные cookie

+ Рекламные cookie

Подтвердить свой выбор