Низкая эффективность контекстной рекламы и как ее повысить

И мы задумались. Почему так происходит? Почему клиенты с конверсией в 5-7% встречаются крайне редко? Как можно поднять эффективность контекста хотя бы в 2-3 раза?

Поэтому сегодня мы будем делимся с вами своими мыслями на эту тему.

Нам кажется, что существует 2 ключевых фактора успешности рекламных кампаний в контексте:
1) правильная настройка
2) правильная оптимизация

То, что касается правильной настройки, уже плюс-минус освещено всеми: написаны тонны статей, проведены тысячи вебинаров, созданы талмуды справочной информации.

А вот с правильной оптимизацией все печально.

И печально опять-таки по 2 причинам:
1) из-за отсутствия корректных данных, которые могли бы лечь в основу оптимизации
2) из-за непонимания, как она работает

Чтобы было понятней о чем идет речь, приведем пример:
Есть бизнес, который занимается продажей автозапчастей. Потенциальных клиентов он привлекает с помощью контекстной рекламы в Google AdWords и Яндекс.Директ. Оперирует понятиями: количество кликов, стоимость клика и CTR (% отношение кликов по объявлениям к показам объявлений). При этом 85% лидов из контекста к нему приходит по телефону.

Через некоторое время после запуска рекламных кампаний появляются вопросы:
1) какие объявления и ключевые слова эффективны, а какие - нет?
2) как платить за клик по ключевому слову меньше?
3) как снизить стоимость лида из контекста?
4) как сделать так, чтобы система сама понимала, какой у нас доход с клиента и автоматически меняла ставки, чтобы достичь лучших результатов?

И тут интернет подсказывает нам, что на помощь могут придти крутые и умные инструменты типа встроенных оптимизаторов от Яндекс.Директ и Google AdWords, либо внешних а-ля Alytics, Origami, Marilyn, К50, Adobe Media Optimizer и т.д.

Это действительно классные сервисы (не стоит их путать с обычными бидменеджерами!), которые направлены на оптимизацию конверсий. Грубо говоря, вы жмете кнопку "Сделать контекст эффективным", и интеллектуальная система автоматически начинает управлять ставками, чтобы по факту снизить среднюю стоимость лида или максимизировать ваш ROI.

В нашей практике были клиенты, которые с их помощью достигали коэффициента конверсии из клика в звонок в 15%!

Но все было бы слишком сладко, если бы дочитав это письмо до конца и нажав всего 1 кнопку в умной системе, вы тут же получили не 1 звонок, а сразу 15.

И чтобы понять, в чем подвох, почему одни специалисты могут получать из контекста в 15 раз больше лидов, а другие - нет, давайте немного разберемся, как работают эти умные алгоритмы.

Схематически, процесс оптимизации можно описать так:
1) Если это внешняя система (а не заложенная в гугл или яндекс модель), к ней подключаются ваши аккаунты Яндекс.Директ, Google AdWords и Google Analytics.
2) Настраивается связка аккаунтов Google AdWords+Google Analytics.
3) Выбираются цели из Google Analytics для отслеживания количества конверсий и их стоимости (CPA). Для интернет-магазинов с онлайн оплатой, еще лучше - можно использовать количество заказов через корзину, CPA, выручку, прибыль и ROI.
4) Выбирается стратегия оптимизации (снижение стоимости лида, максимизация ROI и т.д.), и интеллектуальная система автоматически начинает управлять ставками, чтобы достичь поставленной цели.

Заметили, в чем провал? А если вспомнить наш пример про бизнес по продаже автозапчастей?

На самом деле, провала целых 2:
1) в некоторых компаниях до 85% лидов из контекста приходит по телефону. И какие бы цели вы не настраивали в Google Analytics, если там нет звонков и продаж, система не сможет корректно работать (помните, наша первая причина неправильной оптимизации - отсутствие корректных данных?)
2) в некоторых компаниях, которые подключают сервисы оптимизации контекста, происходит максимум 20 звонков (читай, конверсий) в месяц, что ничтожно мало для проведения анализа и корректировки ставок (и вот она наша вторая причина неправильной оптимизации - непонимание, как работает механизм).

Какую же магию тогда используют те специалисты, которые могут увеличить эффективность контекста в 15 раз?

Боимся вас разочаровать, но магии нет. Из опыта, мы видим, что они:
1) используют динамический кол-трекинг, чтобы, во-первых, передавать в Google Analytics каждый звонок с google ID пользователя, который его совершил. Во-вторых, использую связку динамический кол-трекинг + CRM-система, чтобы передать google ID пользователя и в нее. А CRM-система опять-таки, отправит все эти данные (google ID и сумма заказа) в Google Analytics в случае закрытия сделки.

Это позволяет интеллектуальным системам оптимизации контекста понять не только то, что из контекста совершена конверсия, но и на какую сумму, а также проанализировать всю цепочку взаимодействия пользователя с сайтом и рекламой до момента ее совершения, чтобы в будущем использовать эти данные в своем умном алгоритме.

2) подключают системы оптимизации, когда собирается достаточно данных (совершается минимум 10-15 конверсий в день по рекламной кампании) и конверсии сильно распределены между ключевыми словами и местами размещения (ведь очень сложно выставлять ставки руками, т.к. статистики по каждому отдельному слову очень мало).

И напоследок, если вы понимаете, что уже можете доверить управление своим контекстом умному роботу, ниже небольшой список самых популярных сервисов-оптимизаторов в постсоветстком пространстве с небольшими комментариями.

Оптимизаторы контекста:
Alytics - от 5000 рос.руб. в месяц. Бесплатный период - 14 дней.
Origami - от 8970 рос.руб. в месяц. Бесплатный период - нет.
Marilyn - стоимость индивидуальна. Бесплатный период - 1 месяц .
К50: ОПТИМИЗАТОР - 50 000 рос.руб. в месяц. Бесплатный период - нет.
R-broker - бесплатно.
Adobe Media Optimizer - для крупных компаний. Стоимость индивидуальна.
‍