Мы, признаемся, и сами придерживались данного мнения. Редкие печатные издания, которые отслеживали наши клиенты не показывали каких-то впечатляющих результатов пока… однажды мы не увидели вот это:
У одного из наших любимых клиентов (компания «Кронос») за три месяца звонки из печатной продукции составили 77%!
За отслеживаемый период было зафиксировано почти 8000 звонков. Объем, согласитесь, не маленький. Кроме газет так же отслеживались online источники. И очень удивительно было обнаружить, что контекстная реклама, которая обычно является must have инструментом практически для любого бизнеса, в общем объеме звонков составляет всего 2%.
Конечно, мы не могли оставить без внимания такую из ряда вон выходящую историю! Начали копать глубже и связались с клиентом, чтобы выяснить как так? Не рано ли мы похоронили рекламу в газетах и журналах?
Моника Гринько - специалист отдела продвижения компании «Кронос» поделилась с нами интересной информацией по данному вопросу.
На фото: Моника Гринько - специалист отдела продвижения компании «Кронос»
- Моника, мы давно работаем с компанией «Кронос» и всё это время пристально следим за статистикой Ваших звонков. И исходя из данных вот уже за три года, заподозрили Вас в том, что Вы знаете секрет, как сделать газеты самым эффективным источников рекламы. Но прежде чем мы начнем выведывать у Вас все тайны, расскажите, пожалуйста, немного о Вашей компании.
- Наша компания — один из лидеров белорусского рынка продаж малогабаритной сельхозтехники и навесного оборудования, первый импортёр многих крупнейших торговых марок. Работаем уже больше 7 лет. За время нашей работы на карте Беларуси, наверное, не осталось ни одного населённого пункта, где бы жители не работали на нашей технике.
- Мы стараемся предложить покупателям лучшие условия и выстроить долговременные отношения с каждым клиентом. Успешно работает партнёрская программа. И ещё мы очень внимательно относимся к предпродажной подготовке (техника приезжает к покупателю в полностью готовом к работе состоянии), сервису, в том числе послегарантийному. На словах технику обслуживают и ремонтируют все продавцы, а на деле это не всегда так. Поэтому большинство наших клиентов становятся постоянными: доукомплектовывают технику, покупают расходные материалы, запчасти, советуют нашу компанию своим знакомым и друзьям.
На фото: продукция компании «Кронос»
- Скажите, газеты как источник рекламы – сразу появился в вашем арсенале маркетолога или Вы долго колебались, прежде чем разместить там рекламу? Что заставило Вас (или кого-то до Вас) сделать выбор в их пользу?
- Мы перепробовали все возможные каналы продвижения. Разве что, пока не продвигались в масштабах страны на радио и телевидении. Газеты и журналы были опробованы в самом начале продвижения и достаточно быстро стало понятно, что это эффективный инструмент, если знать, как им пользоваться. Мы рекламировались везде: от районных газет до кластерных изданий, которые закрывают сразу несколько целевых ниш и выходят своеобразным пакетом.
Поскольку мы всегда очень внимательно считаем KPI рекламных затрат, нескольких месяцев хватило, чтобы понять, какие издания наиболее эффективны. Несмотря на убеждение многих маркетологов, что бумажная пресса умирает, для нас газетно-журнальная реклама живее всех живых и остаётся достаточно важным каналом получения лидов.
- Есть ли какой-то секрет, почему для Вашей компании так хорошо отрабатывают периодические издания?
- Всё достаточно просто: у нас понятные рекламные объявления, в которых покупателям не надо разгадывать абстрактные ценности и смыслы. Мы показываем нашу технику, объясняем, чем эта техника может крестьянам помочь и почему её нужно покупать у нас. И всё работает. И потом, наша целевая аудитория продолжает читать газеты, особенно, если это узкоспециализированные отраслевые издания.
- На Ваш взгляд, для каких сфер бизнеса реклама в газетах может быть эффективной?
- Прежде всего для тех, чья целевая аудитория — дети до 8 лет, люди от 35 лет и старше, особенно сельчане, и все «профессиональные» читатели, то есть, читатели отраслевых изданий. Вообще, слухи о смерти периодики сильно преувеличены, она в Беларуси достаточно популярна, старается идти в ногу со временем.
- Как Вы считаете, газеты эффективны только в регионах или и в Минске можно запустить успешную рекламную кампанию в печатных СМИ?
В нашем случае газеты и журналы более популярны в регионах. Но и в Минске люди пользуются не только интернетом. Вопрос только в правильном выборе издания и умении говорить с людьми на понятном им языке. Если вам в самом деле есть что предложить покупателям, они вас услышат.
На фото: команда отдела продвижения компании «Кронос»
- Если бы мы попросили Вас назвать 3 ключевых параметра, на которые обязательно стоит обратить внимание, размещая рекламу в газетах, что бы Вы перечислили и почему?
- Целевая аудитория, тираж, место размещения рекламного макета.
Но в три параметра вы не уложитесь. Например, надо учитывать, каков у издания процент охвата вашей целевой аудитории, её лояльность и индекс доверия к изданию. У небольшой отраслевой газеты индекс доверия аудитории к тому, что в ней размещается, может быть достаточно высоким, а стоимость размещения достаточно низкой, чтобы KPI рекламного объявления в этой газете был выше, чем у всебелорусского издания с тиражом в сотни тысяч экземпляров.
- А что для Вас является показателем хорошего результата рекламной кампании? На какие критерии Вы ориентируетесь, чтобы понимать, как хорошо отрабатывает та или иная реклама?
- Наши рекламные кампании в печатных изданиях не решают задач повышения лояльности целевой аудитории, главная задача — увеличение количества лидов. Поэтому в нашем случае кампания эффективна, если стоимость привлечения лида не превышает нашего порогового значения для данного канала.
Мы давно и успешно работаем с Call-tracking.by именно потому, что кол-трекинг позволяет нам высчитать точную стоимость привлечения покупателя через тот или иной канал продвижения.
- Из вашего опыта, какой источник рекламы отработал самым неожиданным образом для компании «Кронос»? Как думаете, почему?
- Если говорить о печатных изданиях, то это нишевые отраслевые издания. А если брать все наши каналы продвижения, то у нас очень хорошо работают акционные SMS-рассылки и контекстная реклама. Это если говорить о приятных неожиданностях. А если вспомнить про неприятные, то неожиданно плохо отработала рекламная статья на крупном интернет-портале: сгенерировала великолепный трафик, который прекрасно сконвертировался у нас на сайте и… не дал ни одной продажи.
- Какие 2 совета можете дать рекламодателям, чтобы их реклама была максимально эффективной?
- Главный совет есть в любом учебнике маркетинга: изучайте свою целевую аудиторию. И говорите с ней так, чтобы она вас понимала. Предлагайте ей настоящие преимущества. Решайте её проблемы. Просто будьте лучшими в своей отрасли. Второй по важности совет: всё время считайте. Сколько стоит контакт. Сколько лидов конвертировалось в продажу. Сколько купивших вернулось. А возможность всё это посчитать вам обеспечит кол-трекинг.
Что мы хотели сказать всей этой статьёй: не бойтесь экспериментировать, но делайте это с умом и кол-трекингом :) Результаты размещения очень важно замерять, потому что маркетинг не просто креатив, это цифры. А как известно, управлять возможно только тем, что можно измерить. Изучайте свою целевую аудиторию, говорите с ней на понятном языке и не усложняйте. И будет Вам счастье!
Спасибо маркетинговой команде компании «Кронос» за продуктивное сотрудничество и за то, что поведали нам секреты эффективной рекламы в прессе. Теперь мы можем смело заявить – печатная продукция жива!
Вдохновения вам и эффективной рекламы!
Команда Call-tracking.by
