В зависимости от этапа жизненного цикла организации меняются и метрики, которыми лучше оценивать эффективность рекламы. Call-tracking расставил приоритеты и подобрал оптимальные показатели для нового, развивающегося и состоявшегося предприятия.
Изучая отчеты Яндекс.Директа, Google AdWords и данные подключенных к сайту систем аналитики, можно буквально потеряться среди множества разнообразных и по-своему полезных метрик.
Здесь подстерегает одна из частых ловушек интернет-рекламы для замотивированного маркетолога и собственника бизнеса, нацеленного на результат – пытаться контролировать все показатели, какие только можно рассчитать. Часто это лишняя трата времени и сил, которая препятствует росту эффективности.
Наш опыт показывает, что оптимальное число метрик, на которых стоит сосредоточиться – от 4 до 6 , а принцип, по которому их следует выбирать – соответствие целям компании. Давайте разберем эти показатели относительно вех развития бизнеса.
Что можно сказать о бизнесе, недавно вышедшем на рынок? У него не очень большой рекламный бюджет, и ему нужны клиенты. Исходя из этого и будем подбирать метрики для его продвижения.
CPA
На ранних этапах работы кампании отслеживать показы и клики всегда увлекательно, однако в центре внимания должен быть другой показатель. CPA, или стоимость конверсии, отражает цену привлечения одного реального покупателя, а не призрачного посетителя сайта – именно она иинтересует нас в первую очередь.
Не забудьте, что для расчета CPA в Яндекс Метрике или Google Analytics должны быть правильно настроены цели. Кроме назначения конкретного действия, считающегося конверсией (например, нажатие кнопки «оформить заказ»), вы можете указать его ценность (например, среднюю стоимость заказа). Это пригодится в дальнейшем для оценки рентабельности рекламы.
Показатель отказов
Доля пользователей, покинувших сайт в течение 15 секунд после его открытия есть показатель отказов и является еще одной полезной метрикой для начинающего бизнеса. Она позволяет оценить, насколько ваше объявление релевантно запросам аудитории, и соответствует ли ваш сайт ее ожиданиям от него.
Особенно полезно наблюдать показатель отказов в динамике. Так вы сможете понять, какие изменения в объявлениях влияют на отклик пользователей. Также показатель отказов хорош при изучении эффективности вашей посадочной страницы и ее оптимизации.
Важные показатели для интернет-магазинов
У интернет-магазинов есть свои специфические метрики для оценки конверсий. К ним относятся:
РАЗВИВАЮЩИЙСЯ БИЗНЕС
Бизнес, уже сформировавший определенную клиентскую базу, может продолжать отслеживать те же метрики, что и молодой, но фокус его внимания перемещается в сторону роста. Как только вам удалось добиться желаемого CPA, приходит время заняться другими показателями.
CTR
CTR показывает, насколько ваше объявление релевантно ключевым фразам, вызывающим его показ. Чем выше значение вы сможете себе обеспечить, тем больше потенциальных покупателей будут приходить на ваш сайт. Кроме того, от CTR напрямую зависит показатель качества, влияющий на цену клика. Повысьте показатель – и вам удастся сэкономить бюджет.
Время до конверсии
Когда компания работает более или менее стабильно, у вас появляется время по шагам изучить путь пользователя к конверсии. Это особенно важно в B2B-сегменте, где решения не принимаются мгновенно, и клиентам требуется несколько раз посетить ваш сайт перед окончательным заказом.
Google предлагает несколько отчетов для анализа путей конверсии, в числе которых есть время до конверсии и длина последовательности. Их анализ поможет вам определить лучший период для старта ретаргетинга и создать аудитории из пользователей, уже готовых к покупке.
Многоканальные последовательности
На этапе роста бизнеса ваша рекламная стратегия уже может охватывать несколько каналов, включающих, и контекст, и социальные сети, видео-платформы, e-mail-маркетинг. В таких условиях присваивать всю ценность конверсии последнему каналу, по которому пришел пользователь, некорректно.
Распределить вклад в итоговую продажу между всеми площадками, встретившимися на пути клиента,позволяют многоканальные последовательности. Разные принципы распределения ценности позволят вам выбрать опцию в соответствии со спецификой модели продвижения.
Успешно функционирующие компании уже имеют хороший опыт проведения рекламных кампаний по привлечению новых и удержанию старых клиентов. Их основной целью становится рост вовлеченности: откуда бы ни пришли на сайт новые посетители, с ними необходимо начать диалог, прежде чем направить к покупке. Для решения этой задачи пригодятся следующие показатели.
Микроконверсии
Под микроконверсиями понимают выполнение вспомогательных действий на вашем сайте. Заполнение форм, чтение постов из блога, просмотр видеороликов – все, что угодно, что кажется вам важным для отслеживания, кроме непосредственных продаж.
Данные о совершении подобных действий помогут вам понять, что именно пользователи делают на вашем сайте, и насколько это влияет на количество их заказов. Это ценная информация для оптимизации посадочных страниц и корректировки контент-стратегии.
Посетителей сайта удобно сегментировать в отдельные аудитории исходя из поведения. К примеру, людям, прочитавшим пост, можно предложить новый по той же тематике, но с упоминанием вашего продукта. Пользователям, долго изучавшим характеристики конкретного товара, но не оформившим заказ – сделать по нему выгодное предложение и т.п.
Время на сайте и глубина просмотра
Время, проведенное пользователями на сайте, и глубина просмотра сайта – показатели,которые есть и в Яндекс Метрике, и в Google Analytics. Сами по себе они довольно неоднозначны: на верхних уровнях воронки продаж высокие значения говорят об интересе со стороны аудитории, в то время как непосредственно перед совершением покупки – о проблемах с оптимизацией и юзабилити сайта и трудностями при оформлении заказа.
Все же, в комбинации с рассмотренными выше микроконверсиями, позволяющими разделять посетителей по степени их заинтересованности в товаре, эти метрики оказываются очень кстати.
Выбор лучших метрик для оценки эффективности кампаний и их отслеживание – такие же полноценные задачи специалиста по рекламе, как написание объявлений или настройка геотаргетинга кампании.
Чтобы не отнимать у себя время, которое можно уделить отимизации выбранных показателей, автоматизируйте трудоемкую механическую работу. Внедряйте глубокую аналитику, используя сервисы для отслеживания и автоматизации всех бизнес-процессов. Одним из которых является call-tracking.by, который поможет собрать все выше указанные данные воедино, исходя из количества звонков из каждого рекламного источника.
С ростом компании вы больше не можете выполнять все самостоятельно – позвольте нам предоставить простор для развития вам и вашему бизнесу.
