Реклама в высококонкурентной нише: как приводить в 2 раза больше лидов

Продажа мебели - одна из самых высококонкурентных ниш. Битва за лиды среди рекламодателей разворачивается нешуточная, и это сказывается на выборе рекламной стратегии. Как в таких условиях digital-агентство CWEB увеличило клиенту количество лидов в 2 раза, рассказываем в новом кейсе.

Розничная продажа мебели по всей территории Республики Беларусь. На сайте представлены модели как мягкой, так и корпусной мебели разного ценового сегмента.

Ноябрь 2022 - ноябрь 2023

До обращения в CWEB клиент работал с другим подрядчиком. Начиная с 2022 года с каждым месяцем реклама показывала все меньшую и меньшую эффективность. Когда количество лидов снизилось критически, было принято решение менять подрядчика.

Достичь количества обращений не менее 1000 в месяц (звонков или заполнения онлайн-форм).

До обращения в CWEB аналитика рекламных кампаний проводилась на основе данных только об онлайн-конверсиях. По информации от клиента, онлайн-заявки составляли менее 40% от всех конверсий. Этих данных было недостаточно для того, чтобы делать выводы об эффективности рекламы и проводить ее оптимизацию, поэтому приняли решение подключать Call-tracking.by.

Был выбран динамический колл-трекинг, так как только с его помощью можно было получить статистику по ключевым словам и передавать звонки в системы веб-аналитики и рекламные кабинеты для оптимизации рекламы. Статический колл-трекинг такой возможности не дает.

Пользователи сайта могут сделать заказ 2 основными способами:

1. Заказать через корзину
2. Позвонить

Ранее отслеживались только конверсии заказа через корзину. На текущем этапе также были настроены цели на звонки в Яндекс.Метрике и Google.Analytics и выбраны в качестве ключевых конверсий. Это дало возможность отслеживать все конверсии и видеть полную картину обращений.

‍В течение первых двух месяцев тестировали различные площадки и типы кампаний, чтобы найти самые эффективные инструменты.

Запускали:

1. Google Performance Max
2. Поисковые кампании в Google.Ads и Яндекс. Директ
3. РСЯ
4. Торговые кампании в Google.Ads и Яндекс. Директ

Что сработало?

Самой эффективной кампанией оказалась Performance Max, а вот от стандартной поисковой рекламы пришлось отказаться - она приводила конверсии по стоимости выше допустимой.
Для сравнения: за февраль 2023 года Pmax-кампания привела 29 конверсий по стоимости 8$, в то время как поисковая - 5 конверсий стоимостью 14,40$.

Секрет эффективности Pmax кампании в том, что она охватывает все рекламные каналы Google, автоматически распределяя бюджет на те, которые приводят конверсии. Это позволяет получать лиды по самой выгодной цене.

• Использование товарного фида

Каждой группе объектов рекламной кампании соответствовал свой товарный фид. Его система использовала для составления различных комбинаций объявлений. Это упростило настройку и позволило алгоритмам подбирать наиболее подходящие объявления для различных пользователей.

• Добавление сигналов аудиторий

Были добавлены следующие сигналы аудиторий для каждой категории товаров:

- сегмент пользователей, которые уже купили товар на сайте или позвонили;
- сегмент пользователей, которые вводят “продающие” поисковые запросы по этой категории.

3. Учет звонков для обучения кампаний

Важным фактором успеха специалисты CWEB считают учет всех конверсий и передачу их в рекламные кабинеты для обучения кампаний.

Пользователи сайта, переходя на сайт из рекламы, зачастую не хотят сразу совершать покупку, а предпочитает расспросить менеджеров о товаре. Поэтому они не добавляют товар в корзину, а звонят.
Без колл-трекинга конверсии о звонках не отслеживались бы. А рекламные кабинеты ориентировались лишь на онлайн-конверсии, что могло привести к неэффективному обучению кампаний. Кампании, которые приводят телефонные заказы, система могла посчитать нерезультативной.

Подключение колл-трекинга позволило собирать конверсии о звонках, передавать их в рекламные кабинеты, быстрее и эффективнее обучать рекламу.

Благодаря колл-трекингу данные собирались в максимально короткие сроки, а конверсии по звонкам могли использоваться для более качественной оптимизации кампаний.

В системах веб-аналитики были созданы сегменты аудиторий, которые уже совершили звонок или сделали заказ через корзину. Эти аудитории передавались в рекламные кабинеты для оптимизации рекламы на привлечение наиболее целевой аудитории.

Анализировали поведенческие факторы пользователей, которые приносят больше всего конверсий и корректировали показ рекламы.

Основной источник конверсий - Google Ads.

Количество лидов со всех источников увеличили в 2 раза: с 938 до 1889.

‍При этом PMax кампании привели более 75% конверсий.

‍Цель по количеству лидов перевыполнили на 88.9%.

“Не бояться экспериментировать и тестировать разные площадки. Без этого мы бы не смогли бы добиться таких результатов. Только так можно понять, что работает, а что нет, определить, какие пользователи приносят больше конверсий и прийти к желаемым показателям!”