Самые полезные отчеты в Google Analytics

Не так давно, чуть больше года тому назад, Google Analytics представил новую вкладку с отчетами под названием "Многоканальные".

Именно про эту функцию, которая все еще незаслуженно не пользуется популярностью у белорусов, мы и расскажем в нашей сегодняшней статье.

Чтобы все было максимально просто, рассмотрим ситуацию на примере.
Есть компания, которая занимается аутсорсингом бухгалтерских услуг.

В Google Analytics за конверсию (цель) у них считается 2 действия:

1. звонок клиента
2. заполненная форма на сайте

И тут сразу

Совет #1: Чтобы иметь возможность пользоваться данными на вкладке "Многоканальные" в Google Analytics обязательно должны быть настроены цели.

Почему? Об этом ниже.

Вернемся к бухгалтерской компании. Она использует несколько каналов рекламы:

• Размещение в каталогах
• Реклама в социальных сетях
• Контекстная реклама
• СЕО-продвижение

Как у любой другой компании, у нее возникает логичный вопрос: какая реклама приносит больше всего потенциальных клиентов?

И тут

Совет #2: Не будьте как 99,9% компаний, которые ищут ответ на этот вопрос на вкладке "Конверсии" - "Цели".
На самом деле вам нужна вкладка "Многоканальные".

Чтобы понять, почему именно она, давайте посмотрим на 4 отчета, которые спрятаны в этой вкладке.

Он не просто показывает, какой источник (по последнему клику) принес нам потенциального клиента (как в отчете "Конверсии" - "Цели"), но и с какими другими источники и сколько раз пользователь сталкивался, прежде чем совершить конверсию - в нашем примере, прежде чем позвонить или заполнить форму. Это и отображено в столбце Ассоциированные конверсии.

В свою очередь, столбец Конверсии по последнему клику – это привычные нам конверсии, посчитанные по последнему источнику взаимодействия, как в отчете "Конверсии" - "Цели".

В последнем столбце Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику рассчитывается коэффициент, определяющий суммарный вклад канала.

Чем он больше, тем больше источник “помогает” конверсиям, и тем реже встречается в самом конце цепочки посещений. И наоборот – чем ниже этот показатель, тем реже источник встречается в цепочке до конверсии, но сам конвертируется быстро.

На основе этого простого показателя можно сделать вывод о том, какие источники конвертируются быстрее. При этом лучше сравнивать однотипные каналы – например, контекстную рекламу в Яндекс и Google, а не прямой трафик с органическим.

Именно этот отчет говорит о том, помогает ли, например, контекстно-медийная реклама (весьма спорный канал по эффективности) конвертировать посетителей в других источниках.

Согласно нашему примеру и скриншоту выше, пользователи, пришедшие на сайт из каталогов, где размещается бухгалтерская компания (стр. 4 - Переход), в основном сразу звонят и заполняют формы.
А вот контекстная реклама (стр. 1 - Поисковая реклама) играет роль больше помощника в подталкивании пользователя к звонку или заявке. При этом если мы, полагаясь на отчет "Конверсии" - "Цели", решим, что контекст для нас не эффективен, и его отключим, то скорее всего произойдет снижение звонков и заявок по всем другим каналам.

Еще 2 совета по этому отчету:

Совет #3: Смотрите, нет ли у вас источников, которые приносят больше ассоциированных конверсий, чем конверсий по последнему клику. Скорее всего, ценность этих каналов вы сильно недооценивали (чаще всего, это реклама в социальных сетях, КМС или РСЯ).

Совет #4: Копайте глубже! Не анализируйте, например, в целом бесплатный поиск. Переключитесь сверху на представление Источник или канал и изучите детальнее: google / organic vs. yandex / organic vs. tut.by / organic.

Отчет - "Основные пути конверсий"

В этом отчете показаны часто встречаемые комбинации источников рекламы, с которыми взаимодействуют посетители вашего сайта, прежде чем совершить конверсию.

Например: потенциальные покупатели просто набирают адрес сайта в браузере и звонят? Или они сначала кликают по вашему объявлению Facebook и Google, потом находят вас через поиск в Яндексе и только потом звонят?

В общем, отчет нужен для того, чтобы понять, как ведут себя ваши покупатели, и разработать максимально эффективную стратегию перекрестного маркетинга в разных каналах.

В нашем с вами примере с бухгалтерской фирмой чаще всего потенциальные покупатели приходили к ним на сайт в первый раз из органической выдачи, а затем заходили напрямую и либо звонили, либо заполняли форму на сайте (совершали конверсию). Вторая по популярности комбинация - двойной переход из контекстной рекламы.

Мы часто видим ситуации, когда, например, контекстная реклама в такой цепочке взаимодействия стоит в самом начале, а после нее идет еще от 2 до 7 каналов рекламы. Клиент отказывается от контекстной рекламы, считая, что она не эффективна, и вся цепочка рушится - конверсии падают.
Поэтому

Совет #5: Будьте очень внимательны с теми источниками, от которых вы отказываетесь. Убедитесь, что они не являются вспомогательными "драйверами" конверсий.

Этот отчет расскажет вам, сколько дней проходит между первым взаимодействием пользователя с вашей рекламой и конверсией.

Говоря простыми словами, вашим потенциальным покупателям нужно 24 часа, чтобы принять решение о покупке, или 3 месяца?

Этот отчет расскажет вам, сколько дней проходит между первым взаимодействием пользователя с вашей рекламой и конверсией.

Говоря простыми словами, вашим потенциальным покупателям нужно 24 часа, чтобы принять решение о покупке, или 3 месяца?

В нем показано, сколько раз посетители взаимодействуют с вашим сайтом до того, как совершить конверсию.

В примере с бухгалтерской фирмой - происходило 1-2 взаимодействия (80,67% всех конверсий) до звонка или заявки. Что вполне логично, т.к. услуги - это больше про людей, и потенциальные клиенты хотели сразу больше общаться по телефону, чтобы обладать информацией для принятия решения.

Из опыта, в интернет-магазинах (особенно, женской одежды) количество взаимодействий может доходить до 20-40 :)

И тут опять-таки:
Совет #7: Если у вас большое количество взаимодействий до конверсии, используйте ремаркетинг (а лучше динамический ремаркетинг, если актуально для вашей сферы), чтобы активнее подталкивать пользователей к покупке.

На этом на сегодня все! Погрузитесь в перечисленные отчеты самостоятельно, попробуйте проанализировать ваши каналы рекламы с точки зрения многоканальных последовательностей.

И напоследок:
Совет #8: Если у вас большинство конверсий - это звонки, которые самостоятельно вы не внесете в Google Analytics, из-за чего не можете видеть эффективность ваших каналов рекламы, приходите к нам на динамический кол-трекинг!

Как и в примере с бухгалтерской компанией, построить всю цепочку коммуникаций с клиентом будет абсолютно реально.