Не так давно, чуть больше года тому назад, Google Analytics представил новую вкладку с отчетами под названием "Многоканальные".
Именно про эту функцию, которая все еще незаслуженно не пользуется популярностью у белорусов, мы и расскажем в нашей сегодняшней статье.
Чтобы все было максимально просто, рассмотрим ситуацию на примере.
Есть компания, которая занимается аутсорсингом бухгалтерских услуг.
В Google Analytics за конверсию (цель) у них считается 2 действия:
И тут сразу
Совет #1: Чтобы иметь возможность пользоваться данными на вкладке "Многоканальные" в Google Analytics обязательно должны быть настроены цели.
Почему? Об этом ниже.
Вернемся к бухгалтерской компании. Она использует несколько каналов рекламы:
Как у любой другой компании, у нее возникает логичный вопрос: какая реклама приносит больше всего потенциальных клиентов?
И тут
Совет #2: Не будьте как 99,9% компаний, которые ищут ответ на этот вопрос на вкладке "Конверсии" - "Цели".
На самом деле вам нужна вкладка "Многоканальные".
Чтобы понять, почему именно она, давайте посмотрим на 4 отчета, которые спрятаны в этой вкладке.
Он не просто показывает, какой источник (по последнему клику) принес нам потенциального клиента (как в отчете "Конверсии" - "Цели"), но и с какими другими источники и сколько раз пользователь сталкивался, прежде чем совершить конверсию - в нашем примере, прежде чем позвонить или заполнить форму. Это и отображено в столбце Ассоциированные конверсии.
В свою очередь, столбец Конверсии по последнему клику – это привычные нам конверсии, посчитанные по последнему источнику взаимодействия, как в отчете "Конверсии" - "Цели".
В последнем столбце Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику рассчитывается коэффициент, определяющий суммарный вклад канала.
Чем он больше, тем больше источник “помогает” конверсиям, и тем реже встречается в самом конце цепочки посещений. И наоборот – чем ниже этот показатель, тем реже источник встречается в цепочке до конверсии, но сам конвертируется быстро.
На основе этого простого показателя можно сделать вывод о том, какие источники конвертируются быстрее. При этом лучше сравнивать однотипные каналы – например, контекстную рекламу в Яндекс и Google, а не прямой трафик с органическим.
Именно этот отчет говорит о том, помогает ли, например, контекстно-медийная реклама (весьма спорный канал по эффективности) конвертировать посетителей в других источниках.
Согласно нашему примеру и скриншоту выше, пользователи, пришедшие на сайт из каталогов, где размещается бухгалтерская компания (стр. 4 - Переход), в основном сразу звонят и заполняют формы.
А вот контекстная реклама (стр. 1 - Поисковая реклама) играет роль больше помощника в подталкивании пользователя к звонку или заявке. При этом если мы, полагаясь на отчет "Конверсии" - "Цели", решим, что контекст для нас не эффективен, и его отключим, то скорее всего произойдет снижение звонков и заявок по всем другим каналам.
Еще 2 совета по этому отчету:
Совет #3: Смотрите, нет ли у вас источников, которые приносят больше ассоциированных конверсий, чем конверсий по последнему клику. Скорее всего, ценность этих каналов вы сильно недооценивали (чаще всего, это реклама в социальных сетях, КМС или РСЯ).
Совет #4: Копайте глубже! Не анализируйте, например, в целом бесплатный поиск. Переключитесь сверху на представление Источник или канал и изучите детальнее: google / organic vs. yandex / organic vs. tut.by / organic.
В этом отчете показаны часто встречаемые комбинации источников рекламы, с которыми взаимодействуют посетители вашего сайта, прежде чем совершить конверсию.
Например: потенциальные покупатели просто набирают адрес сайта в браузере и звонят? Или они сначала кликают по вашему объявлению Facebook и Google, потом находят вас через поиск в Яндексе и только потом звонят?
В общем, отчет нужен для того, чтобы понять, как ведут себя ваши покупатели, и разработать максимально эффективную стратегию перекрестного маркетинга в разных каналах.
В нашем с вами примере с бухгалтерской фирмой чаще всего потенциальные покупатели приходили к ним на сайт в первый раз из органической выдачи, а затем заходили напрямую и либо звонили, либо заполняли форму на сайте (совершали конверсию). Вторая по популярности комбинация - двойной переход из контекстной рекламы.
Мы часто видим ситуации, когда, например, контекстная реклама в такой цепочке взаимодействия стоит в самом начале, а после нее идет еще от 2 до 7 каналов рекламы. Клиент отказывается от контекстной рекламы, считая, что она не эффективна, и вся цепочка рушится - конверсии падают.
Поэтому
Совет #5: Будьте очень внимательны с теми источниками, от которых вы отказываетесь. Убедитесь, что они не являются вспомогательными "драйверами" конверсий.
Этот отчет расскажет вам, сколько дней проходит между первым взаимодействием пользователя с вашей рекламой и конверсией.
Говоря простыми словами, вашим потенциальным покупателям нужно 24 часа, чтобы принять решение о покупке, или 3 месяца?
В нашем с вами примере 73,48% конверсий (звонков и заявок) совершается в 1-ый день. Либо уже в течение 12-30 дней (11,60%). Т.е. людям нужно время, чтобы принять более взвешенное решение.
Из практики, в сферах, где потребность возникает резко (например, ремонт телефонов), большая часть конверсий происходит сразу. Где требуется время "на подумать" (например, покупка квартиры) - конверсия происходит через 60-180 дней с момента первого контакта.
И тут
Совет #6: У вас много конверсий, которые совершаются через 2-10 дней? Попробуйте использовать ремаркетинг, чтобы догнать людей, которые были на вашем сайте, но еще не совершили целевых действий.
В нем показано, сколько раз посетители взаимодействуют с вашим сайтом до того, как совершить конверсию.
В примере с бухгалтерской фирмой - происходило 1-2 взаимодействия (80,67% всех конверсий) до звонка или заявки. Что вполне логично, т.к. услуги - это больше про людей, и потенциальные клиенты хотели сразу больше общаться по телефону, чтобы обладать информацией для принятия решения.
Из опыта, в интернет-магазинах (особенно, женской одежды) количество взаимодействий может доходить до 20-40 :)
И тут опять-таки:
Совет #7: Если у вас большое количество взаимодействий до конверсии, используйте ремаркетинг (а лучше динамический ремаркетинг, если актуально для вашей сферы), чтобы активнее подталкивать пользователей к покупке.
На этом на сегодня все! Погрузитесь в перечисленные отчеты самостоятельно, попробуйте проанализировать ваши каналы рекламы с точки зрения многоканальных последовательностей.
И напоследок:
Совет #8: Если у вас большинство конверсий - это звонки, которые самостоятельно вы не внесете в Google Analytics, из-за чего не можете видеть эффективность ваших каналов рекламы, приходите к нам на динамический кол-трекинг!
Как и в примере с бухгалтерской компанией, построить всю цепочку коммуникаций с клиентом будет абсолютно реально.
Вдохновения вам и эффективной рекламы!
Команда Call-tracking.by
