В нашей прошлой статье мы разбирались с тем, как в принципе понять, является ли контекст эффективным источником рекламы для вашей компании.
Но у наших клиентов довольно часто возникает более глубокий вопрос — а как же определить те 30-50-100 «работающих» ключевых слов из 1 000, заданных в настройках контекстной рекламы?
С этой целью мы подготовили простой Excel-файл, который позволит вам ответить на данный вопрос. Скачать файл можно тут.
Ниже алгоритм, как с ним работать.
Еще до старта рекламной кампании у вас должны быть настроены цели в Google Analytics и Яндекс Метрике на те целевые действия, которые мы положим в основу эффективности ключевых слов.
Например, если для вас важен звонок от потенциального клиента, его обращение в чат или оформление заказа онлайн — на каждое такое действие (= конверсию) должна быть настроена соответствующая цель в системах веб-аналитики.
До старта также проверяем, настроена ли связь между вашими аккаунтами Google Analytics и Google Adwords, Яндекс Метрика и Яндекс Директ, чтобы расходы по контекстным кампаниям и ключевым словам передавались в системы веб-аналитики.
На этом подготовительная часть закончена и мы можем приступать к работе с файлом.
Выгружаем данные из Google Analytics и Яндекс Метрики в Excel-файл.
В нашем алгоритме мы рассмотрим все на примере Google Analytics. В Яндекс Метрике шаги аналогичны — поэтому ее оставляем вам в качестве домашнего задания ;)
Google Analytics:
Выбираем период времени и отчет «Источники трафика» —> «Google Реклама» —> «Ключевые слова». В столбце «Конверсии» выбираем нужную цель и жмем кнопку «Экспортировать» —> «Excel».
Важно: Нужных вам целей может быть несколько! Тогда необходимо сделать несколько экпортов и сложить данные по количеству конверсий по каждому ключевому слову. Функция ВПР в Excel вам в помощь.
В скачанном файле нам нужен лист «Набор данных1» со столбцами «Ключевое слово», «Стоимость», «Ваша цель» (Достигнутые переходы к цели). Все остальные столбцы и листы можно удалить.
В нашем примере цель — это звонок, соответственно третий столбец — «Звонок» (Достигнутые переходы к цели).
В полученном Excel-файле добавляем столбец «Стоимость цели».
В этом столбце прописываем формулу, согласно которой рассчитываем стоимость нашей цели:
Стоимость цели = Стоимость / «Ваша цель» (Достигнутые переходы к цели)
В нашем случае:
Стоимость звонка = Стоимость, потраченная на каждое ключевое слово / Количество звонков по нему
Сортируем полученные данные по столбцу «Стоимость цели» от минимальной к максимальной. Выделяем 10% ключевых слов сверху (т.е. те, которые приносят конверсии по минимальной стоимости).
Нам нужны именно 10%, т.к. далее мы будем опираться на упрощенный статистический метод анализ данных на основе верхнего дециля.
В нашем примере 100 ключевых слов. 10% от них – это 10 слов. Выделяем верхние 10 слов.
Для этих ключевых слов рассчитываем 3 показателя: среднюю стоимость цели, стандартное отклонение стоимости цели, а также сумму двух этих показателей.
В Excel первые 2 показателя рассчитываются с помощью формул СРЗНАЧ и СТАНДОТКЛОН. В скачанном файле вы можете видеть примеры их использования.
В столбце «Стоимость цели» из оставшихся ключевых слов выбираем те, где стоимость цели меньше либо равна сумме средней стоимости и среднего отклонения.
В нашем примере, сумма средней стоимости и среднего отклонения равна 0,22. Значит, нам нужно найти все ключевые слова, стоимость цели по которым меньше либо равна 0,22.
Поздравляем! Только что вы определили «работающие» ключевые слова в вашей контекстной рекламе :)
Что делать дальше?
Оптимизируем рекламные кампании.
Каким образом?
А) Отобранные ключевые слова оставляем без изменений.
Б) Нижние 10% ключевых слов (с максимальной стоимостью цели) отключаем.
В) Ставки по оставшимся постоянно корректируем таким образом, чтобы стоимость цели по ним стала ниже рассчитанного значения.
ВАЖНО: Все приведенные в статье расчеты хороши в том случае, если конкуренция в вашей нише высока, что, в свою очередь, приводит к большой стоимости цели. Т.е. наблюдается ситуация, когда вы не можете себе позволить столько платить за конверсию.
В противном случае, вам нет смысла отказываться от ключевых слов, стоимость цели по которым вас полностью устраивает.
Вдохновения вам и эффективного контекста!
Команда Call-tracking.by
