29 Ноября, 2018

Как определить «работающие» ключевые слова в контекстной рекламе?

У наших клиентов довольно часто возникает вопрос — как определить те 30-50-100 «работающих» ключевых слов из 1 000, заданных в настройках контекстной рекламы? Мы подготовили простой Excel-файл, который решит эту проблему.

В нашей прошлой статье мы разбирались с тем, как в принципе понять, является ли контекст эффективным источником рекламы для вашей компании.

Но у наших клиентов довольно часто возникает более глубокий вопрос — а как же определить те 30-50-100 «работающих» ключевых слов из 1 000, заданных в настройках контекстной рекламы?

С этой целью мы подготовили простой Excel-файл, который позволит вам ответить на данный вопрос. Скачать файл можно по кнопке:

Скачать файл

Ниже алгоритм, как с ним работать.

ШАГ 0 - Подготовка

Еще до старта рекламной кампании у вас должны быть настроены цели в Google Analytics и Яндекс Метрике на те целевые действия, которые мы положим в основу эффективности ключевых слов.

Например, если для вас важен звонок от потенциального клиента, его обращение в чат или оформление заказа онлайн — на каждое такое действие (= конверсию) должна быть настроена соответствующая цель в системах веб-аналитики.

До старта также проверяем, настроена ли связь между вашими аккаунтами Google Analytics и Google Adwords, Яндекс Метрика и Яндекс Директ, чтобы расходы по контекстным кампаниям и ключевым словам передавались в системы веб-аналитики.

На этом подготовительная часть закончена и мы можем приступать к работе с файлом.

ШАГ 1 - Выгрузка данных

Выгружаем данные из Google Analytics и Яндекс Метрики в Excel-файл.

В нашем алгоритме мы рассмотрим все на примере Google Analytics. В Яндекс Метрике шаги аналогичны — поэтому ее оставляем вам в качестве домашнего задания ;)

Google Analytics:

Выбираем период времени и отчет «Источники трафика» —> «Google Реклама»  —> «Ключевые слова». В столбце «Конверсии» выбираем нужную цель и жмем кнопку «Экспортировать» —> «Excel».

Важно: Нужных вам целей может быть несколько! Тогда необходимо сделать несколько экпортов и сложить данные по количеству конверсий по каждому ключевому слову. Функция ВПР в Excel вам в помощь.

конверсии в Google Analytics
экспорт в Google Analytics

В скачанном файле нам нужен лист «Набор данных1» со столбцами «Ключевое слово»,  «Стоимость», «Ваша цель» (Достигнутые переходы к цели). Все остальные столбцы и листы можно удалить.

В нашем примере цель — это звонок, соответственно третий столбец — «Звонок» (Достигнутые переходы к цели).

ШАГ 2 - Добавляем столбцы

В полученном Excel-файле добавляем столбец «Стоимость цели».

В этом столбце прописываем формулу, согласно которой рассчитываем стоимость нашей цели:

Стоимость цели = Стоимость / «Ваша цель» (Достигнутые переходы к цели)

В нашем случае:

Стоимость звонка = Стоимость, потраченная на каждое ключевое слово / Количество звонков по нему

ШАГ 3 - Сортировка

Сортируем полученные данные по столбцу «Стоимость цели» от минимальной к максимальной. Выделяем 10% ключевых слов сверху (т.е. те, которые приносят конверсии по минимальной стоимости).

Нам нужны именно 10%, т.к. далее мы будем опираться на упрощенный статистический метод анализ данных на основе верхнего дециля.

В нашем примере 100 ключевых слов. 10% от них – это 10 слов. Выделяем верхние 10 слов.

верхний дециль

ШАГ 4 - Рассчитываем показатели

Для этих ключевых слов рассчитываем 3 показателя: среднюю стоимость цели, стандартное отклонение стоимости цели, а также сумму двух этих показателей.

В Excel первые 2 показателя рассчитываются с помощью формул СРЗНАЧ и СТАНДОТКЛОН. В скачанном файле вы можете видеть примеры их использования.

СРЗНАЧ и СТАНДОТКЛОН
СРЗНАЧ и СТАНДОТКЛОН

ШАГ 5 - Выбираем слова

В столбце «Стоимость цели» из оставшихся ключевых слов выбираем те, где стоимость цели меньше либо равна сумме средней стоимости и среднего отклонения.

В нашем примере, сумма средней стоимости и среднего отклонения равна 0,22. Значит, нам нужно найти все ключевые слова, стоимость цели по которым меньше либо равна 0,22.

рабочие ключевые слова

Поздравляем! Только что вы определили «работающие» ключевые слова в вашей контекстной рекламе :)

Что делать дальше?

ШАГ 6 - Оптимизируем кампании

Оптимизируем рекламные кампании.

Каким образом?

А) Отобранные ключевые слова оставляем без изменений.

Б) Нижние 10% ключевых слов (с максимальной стоимостью цели) отключаем.

В) Ставки по оставшимся постоянно корректируем таким образом, чтобы стоимость цели по ним стала ниже рассчитанного значения.

ВАЖНО: Все приведенные в статье расчеты хороши в том случае, если конкуренция в вашей нише высока, что, в свою очередь, приводит к большой стоимости цели. Т.е. наблюдается ситуация, когда вы не можете себе позволить столько платить за конверсию.

В противном случае, вам нет смысла отказываться от ключевых слов, стоимость цели по которым вас полностью устраивает.

Вдохновения вам и эффективного контекста!
Команда Call-tracking.by

Назад к списку статей

Бесплатный период 7 дней

Оставьте информацию о вашем сайте на странице регистрации или свяжитесь с нами по телефону
+375 (29) 377-13-30

Наш менеджер предоставит скрипт замены номеров и инструкцию по его установке. После этого, мы сможем начать отслеживание звонков для вас совершенно бесплатно.

Подпишись на рассылку!
Кейсы, исследования, лайфхаки
Каждые 2 недели
Без спама
Вы успешно подписаны!
Упс! Что-то пошло не так :(

Получите сертификат call-tracking

Сертификат Call-tracking.by — это показатель вашего мастерства в работе с сервисом кол-трекинга. 
Он свидетельствует о том, что мы рекомендуем вас как профессионала в области веб-аналитики и кол-трекинга.

Статический и динамический кол-трекинг в Беларуси. Узнайте, как о вас узнают клиенты.

+375 (29) 377-13-30
info@call-tracking.by
Пн-Пт: 9:00 - 17:00

Подписывайтесь на нас в социальных сетях:

Мы работаем, чтобы вы не спрашивали
"Откуда вы о нас узнали?"
Бесплатный бизнес-завтрак
21 Сентября, 10:00

ЛОВУШКА БЕЛОРУССКОЙ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Анна Огородникова
call-tracking.by
Программа мероприятия