Как уменьшить в 1,5 раза стоимость лида в сфере недвижимости

Цель рекламной кампании - получить максимальное количество лидов. Под лидом подразумевается пользователь, который позвонил или оставил контактные данные в онлайн-форме на сайте.
Для достижения поставленной цели был использован комплекс инструментов:

• Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Ads;
• Социальные сети Instagram, Facebook, VK;
• Счетчики веб-аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics;
• Google Tag Manager;
• Сервис колл-трекинга — call-tracking.by.

Работа над проектом была разделена на 4 основных этапа:

На сайт был установлен Google Tag Manager. С помощью этого инструмента были настроены все важные для анализа цели:

• Форма «Оставить заявку»;
• Кнопка «Позвонить» в мобильной версии сайта;
• Заявки в онлайн-чате JivoSite.

При динамическом колл-трекинге номер закрепляется не за источником рекламы, а за посетителем сайта. Это позволяет узнать гораздо больше о результативности рекламных каналов, а также о самих пользователях.

Рекламный бюджет был гибким, в ходе работы планировалось тестировать множество новых источников, различных типов кампаний, визуалов и т.д. Для полной аналитики всех рекламных активностей (вплоть до объявлений и ключевых слов) подошло именно динамическое отслеживание.

На начальном этапе были настроены кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, чуть позже были подключены социальные сети.

После сбора достаточного объема данных по онлайн- и офлайн-конверсиям были проанализированы все рекламные источники по количеству лидов, коэффициенту конверсии и стоимости лида. А также по основным поведенческим показателям: процент отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц, вернувшиеся пользователи, взаимодействие с формами и ссылками на сайте.

По результатам анализа бюджет был перераспределен в пользу самых конверсионных кампаний. Например, большая часть звонков приходилась на поисковые кампании по брендовым запросам – на них был выделен больший бюджет.

В начале отслеживания распределение бюджета в поисковых кампаниях Google выглядело так: 38% - брендовые запросы, 62% - коммерческие запросы. Результаты по звонкам нескольких брендовых кампаний за месяц:

После обработки информации и перераспределения бюджета (+46% на брендовые запросы), количество звонков по этой кампании увеличилось на 34% (или на 54 звонка в количественном выражении):

С менее конверсионными кампаниями началась работа по их оптимизации: проверка ключевых слов и анализ поисковых запросов, проверка и анализ мест размещения, корректировки по времени показов и демографическим данным.

Во многом благодаря функции «Наблюдение» в Google Ads было получено больше информации о тех пользователях, которые уже были на сайте. Использовав эти данные, был настроен поисковый ремаркетинг с лучшими предложениями тем пользователям, которые уже были на сайте застройщика, но все еще не совершили целевое действие. Позже такие кампании принесли много звонков и действий на сайте.

S – поиск;
‍S RTG – поисковый ремаркетинг;
‍DN – КМС в Google, РСЯ в Яндексе;
‍DNRTG – ремаркетинг в Google, ретаргетинг в Яндекс;
‍DN SMART – умная кампания.

Благодаря глубокой аналитике всех рекламных источников и постоянной работе над кампаниями, количество приведенных лидов было увеличено в 3,2 раза по сравнению с первыми месяцами работы, стоимость лида снизилась на 50,18%. При этом коэффициент конверсии увеличился на 40%.

Благодаря колл-трекингу был развеян миф о том, что по визиткам и расширениям контекстных объявлений в поиске никто не звонит. Для отслеживания этого источника в объявления были добавлены отдельные статические номера.

В процессе настройки отслеживания возникла проблема: номер телефона отклонялся в Google Ads по причине «Не подтвержденный номер телефона». Такая ситуация возникает в случае размещения номера, которого нет на сайте, в расширения объявлений. Есть 2 варианта решения проблемы:

Убедитесь, что указанный в объявлении номер телефона размещен на рекламируемом веб-сайте. Если номер появляется в объявлениях для разных сайтов, он должен упоминаться хотя бы на одной странице каждого из них. Проверочный URL должен относиться к тому же домену, что и отображаемый URL объявления. Телефонный номер должен быть представлен в текстовом формате, а не в виде изображения. Подтвердить его будет проще, если он размещен на часто посещаемой веб-странице.

Но поскольку номера в отслеживании использовались динамические – их не было в коде сайта, и пройти такую проверку не получилось бы. Размещение номеров временно не поможет. Google будет проводить периодические проверки, а также проверку размещения номера при каждом изменении объявления, группы или кампании, содержащих расширение.

В этом случае можно воспользоваться вторым способом.

Убедитесь, что указанный в объявлении номер телефона размещен на рекламируемом веб-сайте. Если номер появляется в объявлениях для разных сайтов, он должен упоминаться хотя бы на одной странице каждого из них. Проверочный URL должен относиться к тому же домену, что и отображаемый URL объявления. Телефонный номер должен быть представлен в текстовом формате, а не в виде изображения. Подтвердить его будет проще, если он размещен на часто посещаемой веб-странице.

Но поскольку номера в отслеживании использовались динамические – их не было в коде сайта, и пройти такую проверку не получилось бы. Размещение номеров временно не поможет. Google будет проводить периодические проверки, а также проверку размещения номера при каждом изменении объявления, группы или кампании, содержащих расширение.

В этом случае можно воспользоваться вторым способом.

Для этого необходимо доказать, что вы – владелец домена, в котором находится отображаемый URL объявления. Свяжите аккаунты Search Console и Google Рекламы либо добавьте на сайт тег отслеживания конверсий или тег ремаркетинга, связанный с вашим аккаунтом Google Рекламы.

Будьте смелыми, ловкими, умелыми и не забывайте, что стоимость лида можно уменьшить даже в самой конкурентной сфере бизнеса. Главное – большое желание и грамотная аналитическая работа!

Аренда и продажа недвижимости на протяжении последних 3-ех лет входит в ТОП-5 сфер с самой высокой стоимостью звонка. Наши коллеги из Webmart Group поделились крутым кейсом по оптимизации бюджета и снижению стоимости лида в такой высококонкурентной тематике.