Что же такое эффективные кампании? Это те кампании, которые приносят большой объём целевых действий (заявки, звонки, онлайн-заказы) по адекватной стоимости.
По статистике, от 75 до 95% конверсий на белорусских сайтах приходится на звонки. Однако некоторые компании закрывают глаза на этот канал взаимодействия, объясняя это тем, что для оптимизации рекламных активностей им будет достаточно проанализировать поведение пользователей и источники совершённых на сайте онлайн-конверсий.
В этом случае при оптимизации специалисты отталкиваются от таких показателей как отказы, глубина просмотра, время на сайте, микро-конверсии в стиле «Просмотр цены».
И в этом, согласитесь, есть логика: если пользователь заинтересован в продукте или услуге – он будет изучать сайт, просматривать цену, открывать разные страницы, чтобы больше узнать о товаре или услуге. А вот если посетитель был на сайте всего 19 секунд, то он, скорее всего, нецелевой, ведь за это время даже изучить ничего нельзя, не то что совершить конверсию.
Это не так. По итогам такой оптимизации, основанной только на поведении пользователей, которые совершили онлайн-конверсии, количество обращений из рекламы не изменяется, а в некоторых случаях даже уменьшается.
Наши партнеры из агентства Qmedia провели ряд исследований, в которых наглядно показали разницу между оптимизацией рекламы, основанной на поведении пользователей и, в противовес, на совершённых офлайн-конверсиях.
Используемые инструменты:
Без колл-трекинга.
Разберем 2 ключевые фразы с одинаковым количеством кликов.
У первой, “+ломбард +минск +телефон”, безусловно, поведенческие факторы лучше: около 3-ех страниц просмотров, среднее время на сайте — 2 минуты. Предполагаем, что пользователи были заинтересованы: долгое изучение сайта, просмотр цен, услуг, контактов, и в итоге часть из них вполне могла позвонить.
А вот по ключевой фразе “+ломбард +минск +техника” средняя длительность сеанса — те самые 19 секунд. Предположения: трафик нецелевой, потому что пользователи не изучали сайт, не посещали другие разделы и, соответственно, не успели ознакомиться с услугой. Скорее всего, они просто закрыли сайт, не позвонив.
Рекомендации: фразу “+ломбард +минск +техника” отключить или задать понижающие корректировки ставок. Сделать акцент на фразу “+ломбард +минск +телефон”.
С колл-трекингом.
Пользователи, изучавшие сайт около 3 минут, так и не совершили звонок. Зато по ключевой фразе “+ломбард +минск +техника” со средним временем 19 секунд было 2 звонка (конверсия 28%).
Рекомендации: фразу “+ломбард +минск +техника” и другие фразы с высокой конверсий по цели «Звонок» вынести в отдельную кампанию и повысить ставки.
Без колл-трекинга.
Проанализируем рекламу, полагаясь только на онлайн-конверсии.
Пользователи с мобильных устройств реже обращаются в JivoSite, чем пользователи с десктопа. Кроме того, они проводят на сайте в 2 раза меньше времени, а отказы в 2 раза выше.
Рекомендации: задать понижающие корректировки ставок для мобильных устройств.
С колл-трекингом.
Несмотря на отказы в 26%, пользователи с мобильных устройств звонят в 14 раз чаще, чем с десктопов.
Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мобильных устройств или же вынести мобильные объявления в отдельную кампанию, добавить графические баннеры 640*200, 640*100, 640*960, 960*640 (размеры, которые чаще всего показываются на мобильных). Создать рекламную кампанию «Только звонки» в Google Ads.
Без колл-трекинга.
Как мы видим, женщины и мужчины ведут себя одинаково на сайте. Среднее время примерно равно. Глубина просмотра и количество отказов отличаются незначительно.
Рекомендации: корректировки ставок по полу применять не нужно.
С колл-трекингом.
Если анализировать конверсии, узнаем, что мужчины звонят в 2,3 раза чаще. Действительно неожиданно!
Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мужчин или понижающие корректировки ставок для женщин.
По результатам грамотной оптимизации кампаний, с учетом данных колл-трекинга, конверсия увеличилась в 9 раз (были подключены и новые инструменты).
На скриншоте: сравнение двух периодов (22.11.2018-23.01.2019 и 23.09.2019-12.11.2019).
Ниже результат работы кампании «Только звонки» в Google Ads. За период 09.02.2020-26.03.2020 на 324 клика было 195 звонков. Конверсия составила 60%.
В этом кейсе рекомендации по оптимизации с подключением колл-трекинга и без прямо противоположны и, соответственно, приведут к противоположным результатам. Оптимизация кампаний будет проводиться, но не приведет к ожидаемому эффекту. Ситуация будет становиться все хуже и хуже, так как компания просто будет двигаться не в ту сторону.
Важно понимать, что нет прямой корреляции между поведенческими факторами и количеством обращений. В каждой тематике, в каждой рекламной системе, в каждой рекламной кампании данные уникальны. Не существует волшебной таблетки или универсального способа сделать вашу рекламу максимально эффективной. Чтобы получить положительный результат от оптимизации, нужно опираться на реальные данные по всем обращениям, в том числе по звонкам. Работа с некорректными или неполными данными может сыграть с вами злую шутку.
Этим кейсом наши партнёры из Qmedia призывают своих клиентов подключать инструменты расширенной аналитики (колл-трекинг, электронная коммерция, офлайн-конверсии и др.) и активно делиться со своим агентством обратной связью о количестве и качестве обращений из рекламных источников. Без этих данных процесс оптимизации кампаний может не принести никаких результатов.
И мы тоже очень хотим, чтобы результаты ваших рекламных активностей становились всё выше и выше. А для этого нужен системный подход, немного времени и мотивация! Надеемся, с последним мы и этот пример вам помогли ;)
Эффективной вам рекламы!
Команда Call-tracking.by
