Офлайн-конверсии: что это такое и как с ними работать

Существует 2 типа конверсий: онлайн и офлайн. Обычно с онлайн-конверсиями все понятно - это целевые действия посетителей на сайте (заполнение форм, добавление товара в корзину и т.д.), которые можно легко отслеживать с помощью систем веб-аналитики. А вот что такое офлайн-конверсии и как с ними работать, рассказываем в этой статье.

Многие считают, что офлайн-конверсии - это исключительно покупки в магазинах. Но это не так.
Офлайн-конверсии - это любые конверсии, которые случаются вне сайта, даже если они там начались.

• покупки в магазинах после предварительного оформления заказа на сайте;
• звонки в компанию;
• оплата заказа с сайта через курьера;
• посещение магазина компании;
• участие в мероприятиях, выставках, промоакциях, о которых клиент узнал из Интернета

Как вы видите, даже если вы продаете в онлайне, офлайн-конверсии у вас также случаются, когда клиенты звонят или оплачивают покупки офлайн.

Причина №1

Отслеживая только онлайн-конверсии, маркетолог теряет часть статистики и рискует принять неверные решения. Оценить реальную эффективность продвижения и своей работы в таком случае невозможно.

Разберем на примере. Вы запустили 3 рекламные кампании, на каждую из которых потратили 1000 рублей.

Если бы вы анализировали данные только об онлайн-конверсиях, то сделали бы вывод, что кампания № 3 — самая эффективная, так как она приводит самые дешевые заявки.

Но если бы вы собрали все данные о конверсиях (онлайн и звонки), то увидели бы, что кампания № 1 — самая эффективная.

Причина №2

Офлайн-конверсии нужны для эффективного обучения рекламных кампаний. Если в рекламные системы передавать только онлайн-конверсии, алгоритмы будут искать лишь тот портрет аудитории, который совершает такие конверсии, при этом игнорируя часть вашей целевой аудитории. Реклама будет недостаточно эффективной.

Например, посетитель сайта младше 35 лет оформляет покупку онлайн, а тот, кому больше 35 лет, не доверяет онлайну и делает заказ по телефону. Если не добавлять для обучения рекламных кабинетов конверсии по звонкам, алгоритмы не будут искать второй портрет аудитории, и вы получите меньше конверсий.

Именно поэтому важно добавлять в стратегии оптимизации кампаний офлайн-конверсии.

Отследить посещения магазинов и оплат в офлайн-точках не так просто, но компании придумывают различные способы:

• использование данных WI-FI сетей
• системы промокодов
• ведение статистики в таблицах и отправка данных в системы аналитики вручную

Что касается отслеживания звонков, то здесь все намного проще. Для этой цели нужен всего один инструмент - колл-трекинг.

Колл-трекинг - это сервис, с помощью которого можно определить, какой рекламный канал привлек пользователя, совершившего звонок. Он подходит для отслеживания как онлайн, так и офлайн-рекламы.

Главный плюс этого инструмента - ничего самостоятельно делать не нужно. Колл-трекинг автоматически отслеживает звонки с сайта и определяет, какая реклама привлекла ваших клиентов.

Например, пользователя заинтересовала ваша реклама, он кликает на нее и переходит на сайт. Когда клиент звонит, система определяет, какое ключевое слово, объявление, кампания и рекламная сеть привели его на сайт. Конверсия и вся информация о визите передается в системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Далее вы можете передавать эти звонки в рекламные кабинеты для оптимизации рекламных кампаний.

Подробнее о том, нужен ли колл-трекинг для вашего проекта и какие задачи с его помощью можно решить, - в этой статье.